27. Формы взаимодействия с внешней общественностью (по Алёшиной).

С точки зрения топ-менеджмента организации, её среда может быть условно разделена на две составляющие – внешняя среда организации и внутренняя среда организации. Внешнюю среду организации составляют, в частности, потребители, поставщики, конкуренты, партнёры, органы и структуры госрегулирования, инвесторы, широкая общественность (или СМИ), местная общественность, общественные и неприбыльные организации. Внутренняя среда организации представлена занятыми; занятые - это сотрудники организации, реализующие исполнительные функции в большей степени, чем управленческие.

Основным моментом взаимодействия фирмы с внешней общественностью является организация подачи информационно-новостных материалов для пред­ставителей медиасообщества. Для этого, собственно, используют­ся четко определяемые формы работы пресс-служб, ориентирован­ные на плотную и результативную коммуникацию со СМИ.

К наиболее распространенным формам деятельности пресс-службы с представителями СМИ относятся:

- пресс-конференции,

- брифинги,

- пресс-туры,

- предосмотр (превью), круглые столы,

- встречи с журналистами,

- интервью,

- фото-, теле- и киносессии

Пресс-конференция - встреча журналистов с представителя­ми субъекта PR, имеющая целью предоставить СМИ комментирую­щую, проблемную и фактографическую информацию. Последняя может относиться как к деятельности субъекта PR, так и к конкрет­ным персонам, а также событиям, явлениям, сведениям, цифрам и фактам. Продолжительность пресс-конференции - от 30-40 минут до 1 часа 15 минут. Форма общения - ответы представителей субъек­та PR на вопросы журналистов. Количество участников отвечаю­щей стороны - от 1-2 до 3-5 человек²³, обычно это модератор (ве­дущий — сотрудник пресс-службы), первое (должностное) лицо -ньюсмейкер и эксперт, отвечающий на предоставление специальной информации.

Брифинг — краткая встреча журналистов с представителями субъекта PR, во время которой они получают либо комментирующую информацию, либо соответствующие заявления по конкретно­му информационному поводу. Брифинг может быть также посвя­щен определенным процессуальным вопросам взаимоотношений субъекта PR с представителями СМИ (например, по вопросам акк­редитации). Чаще всего брифинг организуют субъекты PR, наде­ленные властью и обязанные отчитываться перед своими целевыми аудиториями. Продолжительность брифинга - не более 30 минут, форма об­щения - выступления официальных представителей субъекта PR. Сообщения на брифинге для представителей СМИ носят односто­ронний, информирующий характер. Вопросы со стороны журнали­стов во время брифинга не предусмотрены²⁴

Пресс-тур - специально организованный выезд заранее ото­бранной группы журналистов для знакомства и получения инфор­мации об объекте, о событии. Пресс-тур может носить локальный (в рамках одного предприятия, района, города), региональный (для знакомства представителей СМИ с жизнью конкретного региона), страноведческий (для знакомства журналистов с жизнью конкрет­ного государства) или международный характер. Главная форма — обмен информацией в виде вопросов и отве­тов, раздачи текстовых или наглядных материалов в каждой точке маршрута.

Предосмотр (превью) - специально организованное предва­рительное знакомство журналистов с конкретным объектом, экспо­зицией, выставкой, комплексом, сооружением и т. д., намеченным к открытию. В ходе предосмотра журналисты получают исчерпыва­ющую информацию об открываемом объекте, проводят его съемку. Предосмотр может быть включен в маршрут пресс-тура. Главная форма общения — рассказ и демонстрация объекта с последующими ответами на вопросы или комментариями непосред­ственно во время предосмотра (экскурсии). Обычно продолжитель­ность превью менее одного часа, но не более двух часов. Количе­ство лиц субъекта PR — не более двух-трех с привлечением по ходу экскурсии специалистов на местах по маршруту следования группы журналистов. Количество журналистов, которые могут уча­ствовать в предосмотре, не ограничено.

Круглый стол—специально организуемое собрание журнали­стов с представителями субъекта PR, а также сопутствующих струк­тур, посвященное обмену мнениями по общей для всех приглашен­ных сторон проблеме, явлению, событию. Основное предназначение круглого стола — в привлечении внимания общественности к акту­альной проблеме. Как правило, круглый стол используется в рам­ках более масштабных организационных мероприятий, как-то: сим­позиумы, научно-практические семинары, совещания, конгрессы, съезды. Главная форма общения — многосторонний обмен мнениями, дискуссия по заявленной теме.

Встреча с журналистами — специально организованное об­щение представителя субъекта PR с журналистами в неформальной обстановке. Не имеет строго оговоренного формального регламен­та. Главная форма общения — свободный обмен мнениями в режиме диалога по заранее обозначенному кругу вопросов и проблем, представляющих взаимный интерес. Предполагается и допускается двусторонний режим вопросов и ответов. Используется для более тесного знакомства с конкретными представителями СМИ, как пра­вило, на первоначальной стадии отношений между вновь назначен­ным первым (должностным) лицом и журналистами.

Интервью - форма диалогического общения конкретного жур­налиста персонально с одним из представителей субъекта PR с це­лью получения мнений, суждений, оценок или информации²⁵. Глав­ная форма общения - диалог в системе «вопрос-ответ», носящий направленный характер со стороны журналиста по отношению к интервьюируемой персоне. Интервью продолжается от 20 минут до одного часа. Количество участников строго определено: это обыч­но беседа один на один. В редких случаях интервью дает одно лицо нескольким журналистам.

Фото-, теле- и киносессии - специально организуемые для журналистов ситуации фиксации визуального изображения какого-либо лица, события или объекта. Как правило, организуются вне временных рамок иных форм журналистского делового общения, за исключением пресс-тура и предосмотра²⁶

Специальные мероприятия как инструмент PR универсальны для большинства целевых аудиторий и позволяют в комплексе решать задачи субъекта PR как на внешнем, так и на внутреннем уровнях. Если специальное мероприятие правильно спланировано и оправ­данно включено в план PR-кампании, то его эффект в состоянии превысить недели кропотливой работы.

Под специальным мероприятием мы понимаем «мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имид­жа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

Специальные мероприятия можно условно классифицировать следующим образом:

• рабочие (или образовательные), где происходит обмен ин­формацией, опытом, обсуждаются актуальные проблемы современ­ности. Это выставки, конференции научные и практические, семи­нары, круглые столы и т. п.;

• информативные, имеющие точно определенную задачу пе­редачи информации, которая «упакована» в развлекательную про­грамму, для достижения более высокой активности и восприимчи­вости целевой аудитории. Например: день рождения компании, презентация нового товара, услуги, идеи, открытие нового места продаж, премьера, корпоративный праздник, награждение милли­онного покупателя, дни открытых дверей и т. п.;

• инсценированные, символические, созданные исключительно для привлечения внимания массмедиа и широкой публики в целях создания паблисити. К ним относятся посвящения, посадка деревь­ев и т. п.;

• досуговые, ориентированные на организацию свободного вре­мени, направленные на общение и развлечение целевой аудитории, что предполагает сильное эмоциональное воздействие. Это могут быть соревнования, конкурсы, концерты, фестивали, поездки и т. д.

Многообразие видов специальных мероприятий находится в по­стоянном развитии, поскольку каждый субъект PR стремится дис­танцироваться от конкурентов, заявить свою исключительность и привлечь внимание общественности. В основе богатого репертуара специальных мероприятий лежит творческое начало, поэтому так разнообразны их формы проведения, содержание и тематика.

Наиболее распространенные специальные мероприятия.

Презентация — это «первое офици­альное представление заинтересованной аудитории некоторой еще неизвестной или малоизвестной продукции и ее создателей»¹ с оп­ределенными целями.

Презентацию можно рассматривать как самостоятельное мероп­риятие или как акцию, проводимую в рамках выставки, ярмарки, конференции, дня открытых дверей и др.

Оперативным поводом презентации может быть рождение ново­го субъекта PR—фирмы, производственного предприятия, офици­альной структуры, фонда, учреждения культуры и т. п. Предметом презентации могут стать результаты деятельности государственных или коммерческих структур: новая программа, новые правила, за­коны, товары, услуги, эффективные технологии, выход в свет кни­ги, премьера, открытие благотворительного аукциона и т. п.

Не менее эффективными специальными мероприятиями являют­ся ярмарки и выставки. Ярмарки зародились как мероприятия ры­ночного характера. Основная цель ярмарки — предоставление ее участникам-экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и техничес­кие усовершенствования с целью заключения торговых сделок. Вы­ставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества. Вначале они носили сугубо просветитель­ский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную рыночную направленность. Основная цель выставки—демонстра­ция достижений компании, презентация и продвижение товаров, ус­луг, технологий, завоевание новых сегментов рынка. Выставка — это еще и прекрасная возможность распространения информации о компании, ее деятельности, ее состоятельности, для поднятия пре­стижа и укрепления деловой репутации.

Конференция — «это организованное собрание людей с целью ознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, политической, деловой и культурной информации, представляемой авторитетными экспертами»². По составу участников конференции характеризуются как внутрифирменные, ориентированные на сотруд­ников компании, городские, региональные, общенациональные, меж­дународные, Конференции могут носить чисто научный, практичес­кий или научно-практический характер.

Ядром конференции являются выступления авторитетов в сфере интересов собравшихся.

Любая конференция — комплексное мероприятие PR, органи­чески сочетающее в себе такие специальные мероприятия, как церемония открытия, выставка или презентация, пресс-конференция, круглые столы, семинары и т. п.

Круглый стол — «одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности»³. В форме круглого стола может быть организовано обсуждение проблем лю­бого порядка. Сегодня это очень популярная форма общения пред­ставителей науки, бизнеса, политики, общественности и др. Круг­лые столы организуют деловые и специализированные издания, приглашая к участию авторов, читателей и специалистов. Пример обсуждения актуальных проблем в режиме круглого стола на теле­видении — программа В. Познера «Времена». Популярность этой формы общения обусловлена ее демократичностью — стол всегда имеет форму (не обязательно круглую), обеспечивающую всем уча­стникам возможность видеть друг друга и равноправие участников, отсутствие ранжира в том, как сидят участники, в отличие от прези­диумов конференций, совещаний и съездов.

Дни открытых дверей - это тоже комплексное мероприятие PR, в рамках которого могут быть организованы такие специальные мероприятия, как выставка или презентация, церемония открытия нового объекта, пресс-конференция, круглый стол, семинар, прием делегации и т. п.

Проведение Дня открытых дверей — это прекрасная возмож­ность проинформировать целевые аудитории о деятельности субъек­та PR, продемонстрировать «бизнес в действии», последние дости­жения, условия труда персонала, привлечь на свободные рабочие места новые кадры (специалистов, выпускников профильных учеб­ных заведений), наладить и укрепить связи с различными категори­ями общественности.

Приемы «следует рассматривать как одно из важных меропри­ятий по укреплению деловых связей и налаживанию коммуникаций между руководством компании и представителями различных групп общественности»⁴.

Представительские приемы проводятся по случаю торжествен­ной даты в жизни компании (годовщина основания, открытие ново­го объекта, запуск новой очереди производства, презентация, на­граждение компании или сотрудников, присвоение званий и т. п.); по случаю посещения компании видными политическими, обще­ственными деятелями, почетными гостями, делегациями, представ­ляющими интересы деловых партнеров; при подписании долгосроч­ного контракта.

Представительские приемы носят эпизодический характер, тре­буют серьезной предварительной подготовки, обучения основам протокола и этикета персонала, который участвует в мероприятии.

Некоторые компании проводят приемы в порядке своей повсед­невной деятельности на регулярной основе. Для проведения так на­зываемых текущих приемов в компании оборудуется специальное помещение, для обеспечения необходимой степени конфиденциаль­ности оно должно быть изолированным. Обслуживает такие при­емы специально подготовленный персонал.

Персонал компании всегда должен быть готов к проведению не­формальных приемов в случае незапланированного визита гостей.

+++++

Распространение слухов. В целях доведения инф-ии до цел. ауд-ий не исключена и ее якобы спонтанная, а на самом деле спровоцированная или сознательно предусмотренная «утечка», позволяющая достигать желаемого эффекта. Сила воздействия слухов в значительной мере зависит от степени доверия ауд-ии к источнику. Источники, пользующиеся доверием: близкие люди («свой не обманет»); случайные встречные, не замеченные ни в чем плохом просто в силу их малой известности («А зачем им меня обманывать?»); личные авторитеты (для больного – врач, для спортсмена – тренер и т.п.).

Содержание успешного по воздействию на ауд-ию слуха: явно или мнимо запретная, альтернативная инф-ия, содержащая эл-ты опровержения или отрицания каких-либо общеизвестных или общедоступных сведений; дискомфортная инф-ия, то есть вызывающая страх, тревогу, возмущение, прерывает обычный ход событий; «подкормка» слуха всевозможными опровержениями.