4. Субъекты связей с общественностью.

Есть три ключевых вопроса, ответы на которые определяют субъектное пространство PR-деятельности: «Кому (или чему) делается PR?»

«Для кого делается PR?»

«Кто делает PR?»

Заказчик PR – кому делается PR – базисный субъект PR, Исполнитель – кто делает PR – технологический субъект PR.

СУБЪЕКТЫ PR
Базисный субъект	Технологический субъект

Тот, кому делается PR не обязательно заказывает и финансирует компанию. Пример: А.Лебедь кандидат в Президенты РФ в 1996году – не он заказывал и оплачивал PR-компанию. Возникает потребность в вопросе для кого PR. Базисные субъекты разделяем на предметные базисные субъекты – кому (или чему) делается PR, и функционально-стратегические базисные субъекты, те для кого.

Предметный базисный субъект формирует основные параметры предмета данной PR-деятельности.

Функционально-стратегический базисный субъект реализует функцию стратегического целеполагания и создания внешних условий для осу9ществления PR-деятельности. Это те, для кого делают PR – заказчики и стоя9щие за ними группы интересов, которые находятся в тени.(Финансируют, обеспечивают безопасность и политическое прикрытие и т.п.).

Технологический субъект PR. Исходным технологическим субъектом PR выступает лицо, осуществляющую PR-деятельность (пиармен). Это может быть индивид, может представитель какой-либо структуры. На основании критерия институциональности следующая классификация:

- неинституциональные технологические субъекты – индивидуальные пиармены, их группы функционирующие в неинституциональной форме и не являющиеся юридическими лицами;

- квазиинституциональные технологические субъекты – специализированные PR-подразделения, не являю9щиеся самостоятельными юридическими лицами, но функционирую9щих в качестве структурных подразделений юридических лиц;

- институциональные технологические субъекты - профессиональные участники рынка, являющиеся юридическими лицами – PR-агентства.

+++++++

Причины использования термина «базисный субъект PR»: 1) этот субъект выступает основанием для начала PR-деятельности, у него образуется потребность в оптимизации коммуникативного пространства, формировании или трансформации имиджа, создании благоприятной социально-коммуникативной среды; 2) он задает исходные параметры PR-деятельности, изменить которые, как правило, другие субъекты не в состоянии (напр., имидж политика - антропометрические данные, пол, возраст, национальность, место рождения и социальное происхождение, темперамент и т.п.); 3) он часто выступает заказчиком PR-деятельности, формулирует заказ, подписывает контракт и финансирует его; иногда ПР делается для одного субъекта, а формулирует и оплачивает заказ другой субъект. Но если тот, кому делается PR, и тот, для кого он делается, не тождественны, все равно в совокупности они представляют собой базисный субъект PR-деятельности.

Внутр. структура базисных субъектов:

1) предметные (те, кому (или чему) делается PR); формируют основные параметры предмета данной PR-деятельности, поскольку ее цель связана с оптимизацией коммуникативного пространства и формированием системы эффективных публичных дискурсов, осуществляемых для них.

Предметные базис. субъекты PR могут функционировать в 2 онотологических формах - прямой субъектом форме, т. е. в форме, обладающей непосредственной собственной субъектностью, и превращенной субъектной форме, не обладающей непосредственной субъектностью.

Прямые предметные базисные субъектов РR: а) индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций и бизнес-лидеры, деятели искусств и персонажи шоу-бизнеса); б) социальные общности (социально-демографические, тендерные, социально-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, конфессиональные и др.); в) социальные организации (предприятия организации, учреждения, фирмы и т.д.); г) социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения и т.п.).

Превращенные предметные базисные субъекты PR - не обладают непосредственной субъектностью, не имеют прямых персонифицированных индивидов, их совокупностей или организаций, чей паблик рилейшнз делается в рамках соответствующей PR-деятельности. Субъектность данного элемента субъектного пространства PR носит превращенный характер. Это идеологии, мифологии и подобные им образования, а также их элементы - идеологемы, мифологемы и т.п.

2) функционально-стратегические (те, для кого делается PR) - стратегические и обеспечивающие задачи, реализуя функции стратегического целеполагания и создания внешних условий для осуществления PR-деятельности. Напр., структуры, формулирующие социальный или политический заказ на данную PR-деятельность, подбирающие предметные базисные субъекты для «раскрутки», финансирующие данную деятельность, обеспечивающие ее безопасность и политическое прикрытие и т.п. Это те, для кого делают PR заказчики и стоящие за ними группы интересов, которые обычно находятся в тени, за кулисами.

1) и 2) могут совпадать (чаще в сфере бизнес-ПР – совмещение в 1 лице аказчика, финансиста, и предмет для «раскрутки»; реже в сфере политического PR, когда за тем или иным персональным или институциональным участником политического процесса (политическим деятелем, партией, избирательным блоком) стоят конкретные финансово-промышленные группы, олигархи или влиятельные лоббисты.

Технологические субъекты PR: социальные субъекты, деятельность которых отвечает на вопрос: кто делает PR?

Исходным технологическим субъектом PR выступает лицо, осуществляющее PR-деятельность (пиармен). Пиармен может действовать и как частное лицо (индивидуальный предприниматель, свободный агент рынка PR и т.п.), и как представитель какой-либо структуры, предназначенной для осуществления PR-деятельности. Классификацию технологических субъектов PR: 1) неинституционалъные (индивидуальные пиармены, группы индивидуальных пиарменов, функционирующие в неинституциональной форме и не являющиеся юридическими лицами); 2) квазиинституционалъные (специализированные PR-подразделения государственных и негосударственных институтов, предприятий, организаций, коммерческих фирм, не являющиеся самостоятельными юридическими лицами, но функционирующие в качестве структурных элементов юридических лиц); 3) институциональные (самостоятельные PR-агентства, центры политического консалтинга, агентства коммуникационного менеджмента и прочие профессиональные участники PR-рынка, являющиеся юридическими лицами).

Дополнительно: субъекты РR-рынка заметно различаются по сфере деятельности или предметной направленности. Среди них РR-организации, реализующие свою деятельность в:

1) организациях и на предприятиях государственной формы собственности (РR-службы, отделы и управления государственных служб, к которым прежде всего относятся органы государственной власти и управления, силовые структуры и др. Часто к этой же сфере относят отделы по связям с общественностью предприятий, находящихся в государственной собственности, бюджетных организаций. Такие службы называют РR-службами некоммерческих структур);

2) рыночных институтах и организациях (РR-организации, образованные при рыночных институтах предприятиях и фирмах промышленного, финансового, культурного и другого профиля. В отличие от государственного РК, целью которого является объединение мнений различных социальных групп при оценке государственных решений и политики, бизнес-РR нацелен на создание стабильных условий для существования конкретного продукта, экономического действия и товарной марки);

3) общественно-политических институтах и организациях (система СО как структурный элемент формируется и в рамках общественно-политических институтов - партий, движений, других общественных организаций, эти службы представляют третью типологическую группу. Как правило, они обслуживают создавшую их структуру и функционально ориентированы на поддержание и коррекцию ее имиджа. Численность этих служб и объем выполняемых услуг зависит от размера и возможностей самой организации.).

5. Определения и понятия «Связи с общественностью».

Дефиниций уже около одной тысячи. Определение М.Шишкиной:

PR – это управленческая коммуникативная деятельность, направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий с значимыми сегментами социальной среды ( с его общественностью).

Основоположником данного подхода является Британская школа ПР., а именно Сэм Блэк, который считает ПР – искусство и наука достижения и поддержания гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Среди сторонников подобного подхода есть и следующее определение ПР. – искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т п). У Почепцова «паблик рилейшнз для профес».

Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз (Мексика, 2 августа, 1978): ПР. – это искусство социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам. Это определение говорит так же о ПР., как о некой деятельности. Очевидно, что имеет место следующий подход к ПР.

ПР как сфера деятельности (коммуникации).

Вебстерский словарь содержит следующее определение: ПР – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.( у Чумикова). Целевую направленность ПР-деятельности характеризует Э.Бернейз: ПР – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот. Структурное описание деятельности предлагает Френк Джефкинс: пр состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и её общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания.

ПР как функция управления коммуникациями.

Необходимо смотреть также на ПР не просто как на деятельность, а как на управляющее начало этой деятельности. Такое определение дает С.Катлип: пр является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех или неудача. Участники исследования дефиниций ПР (американский фонд «Foundation for public relations research and education») предложили рассматривать пр как особую функцию управления, которая:

• способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач;

• помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него;

• определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности;

• помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно;

• выполняет роль «системы раннего оповещения «об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями;

• использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности

ПР как стратегия управления коммуникативным пространством.

Ещё один шаг в перед был сделан Г.Г.Почепцовым. В своей книге он дает следующее определение: пр – это эффективная стратегия в области управления общественным мнением. Здесь речь идет о всем коммуникативном пространстве, на котором господствует общественное мнение.

ПР как система.

Работа специалиста по со представляет собой системный процесс. Данный процесс характеризуется не только целостным единством управленческих операций, но и последовательной реализацией этапов самого процесса, а также следованием определенным закономерностям коммуникационного процесса. Как сфера деятельности пр представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный пр и др. при этом в различных составляющих пр как системы могут использоваться унифицированные коммуникативные технологии.

Сущностные характеристики PR в виде таблицы:

6. Связи с общественностью в ряду смежных дисциплин.

Феликс Изосимович Шарков

«Интегрированные PR-коммуникации»

Психология и PR. Взаимосвязь этих наук обусловлена спецификой PR, эффективность которого напрямую связана с умением влиять на различные факторы, определяющие поведение как социальных групп, так и конкретного человека.

Социология и PR. В своей работе специалист по связям с общественностью руководствуется знанием общих законов и специфических закономерностей развития и функционирования общественно-экономических формаций, механизмов действия и форм проявления этих законов и закономерностей в деятельности личностей, социальных групп, народов, а также использует социологический инструментарий при изучении общественности, системы связей и отношений субъекта PR с общественностью.

Политология и PR. Значительная часть работы по связям с общественностью связана с политикой. Лоббирование интересов отдельных партий и движений, обеспечение предвыборных кампаний – работа политического PR.

Маркетинг и PR. Маркетинг как деятельность по изучению рынка становится одним из источников формирования целей и задач PR. Многие авторы всю систему PR рассматривают как ИМК. Согласно этой концепции компания с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о кампании тщательно продумывает и координирует работу различных каналов коммуникации: рекламу в СМИ, личную продажу, прямой маркетинг, стимулирование сбыта.

PR и реклама. Они имеют общие и особенные черты. Реклама связана с определенным товаром и необходимостью его продвижения на рынке, побуждением потребителя к покупке. PR же далеко не всегда связан с немедленным результатом, так как готовит будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия. Реклама – это отсроченное приобретение предстоящей покупки. PR продвигает в общественном сознании саму организацию, производителя. PR дешевле и зачастую более эффективен.

Паралингвистика (передача инфо с помощью голосовых характеристик), проксемика (законы символизации пространства), кинесика (позы человека, невербальные коммуникации).

7. Связи с общественностью как функция менеджмента.

Ирина Викторовна Алешина

PR стал очевидно значим в управлении организацией, он вошел в структуру управления наряду с финансовым директором, маркетинг-директором, директор человеческих ресурсов. Многие определения PR трактуют его как самостоятельную функцию менеджмента. В этом контексте И.В. Алешина дает такое определение: «PR – это самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью».

Как функция менеджмента, PR охватывает следующее:

• Предвидение, анализирование и интерпретирование общественного мнения, отношений и вопросов, которые могут воздействие на операции и планы организации (во благо или во вред);

• Консультирование менеджмента всех уровней в отношении политики решений, курса действия и коммуникации, учитывая их общественные последствия, а также социальную и гражданскую ответственность организации;

• Исследование, ведение, оценку на постоянной основе программ действий и коммуникаций для достижения информационного общественного понимания, необходимого для успеха целей организации;

• Планирование или реализацию организационных усилий для влияния на общественную политику или для ее изменения;

• Постановку целей, планирование, бюджетирование, рекрутинг и обучение штата.

PR представляет собой самостоятельную функцию менеджмента, управленческую подсистему организации в силу ряда причин:

1. PR организации имеет собственные цели и задачи (а также стратегии, программы, планы);

2. PR имеет свой объект управления – в том числе, общественное мнение / отношение / поведение, целевые группы об9щественности;

3. PR имеет собственные средства / методы, инструменты достижения целей – коммуникации (т.е. обмен информацией);

4. PR имеет свой собственный бюджет, кадровые, материальные и прочие ресурсы, необходимые для реализации целей и задач;

5. PR в организации может административно обосабливаться, т.е. вестись в рамках специального подразделения.

Основная цель ведения деятельности PR в организации – это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении организации.

Связи с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций.

Ирина Викторовна Алешина

Не случайно PR ассоциируют с маркетингом. Маркетинг – процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена.

Маркетинг обеспечивает обмен на основе тщательного изучения потребностей и желаний потребителей:

1. разрабатывая продукт или услугу, удовлетворяющие эти потребности (product);

2. предлагая продукт по конкретной цене (price);

3. делая его доступным для потребителя в конкретном месте (place);

4. разрабатывая программу продвижения, или коммуникаций, для создания осведомленности или интереса (promotion) – все эти элементы составляют комплекс маркетинга (marketing mix).

Некоторые маркетологи добавляют - PR, people, physical evidence (физические свидетельства – здание, интерьер, месторасположение), process (процесс – технологии, операции).

Продвижение – важная составляющая комплекса маркетинга – информирование целевого рынка о продукте и месте его продажи, убеждение в достоинствах продукта. В качестве синонима продвижения используется «маркетинговые коммуникации».

Для достижения маркетинговых целей традиционно используют – рекламу, личные продажи, продвижение продаж и PR. В действительности набор средств МК более обширен (прямой маркетинг, спонсорство, Интернет, информация «из уст в уста», упаковка, экспозиция в точке продаж, но они представляют сочетание уже названных средств).

На западном рынке в 50-е годы использовались в одном проекте пр, маркетинг, реклама.

В 90-е годы на рынок активно выходит новое явление - ИМК

Рассмотрим сильные и слабые стороны PR в системе ИМК:

1. (+) Доверие – общественность менее скептична в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если информация исходит из объективного и беспристрастного источника;

2. (+) Низкая цена средств PR – компания не платит в время или место в масс-медиа;

3. (-) Недостаток контроля компании над сообщением.

Реклама:

1. (+) Контроль за сообщением (компания финансирует и выбирает, что хочет сказать, когда и кому;

2. (+) Затратно-эффективный метод при достижении крупной аудитории;

3. (+) Имиджевая реклама или создаваемая психологическая ассоциация способствует покупке трудно дифференцируемых товаров (пиво, сигареты – не вкус, а имидж);

4. (+) Реклама позволяет создать марочный актив (брэнд);

5. (-) Отсутствует обратная связь;

6. (-) Недостаток доверия и простота игнорирования рекламы, скептическая трактовка покупателями (негативные стереотипы).

Личные продажи:

1. (+) Наличие непосредственного контакта;

2. (+) Личная коммуникация позволяет подогнать и адаптировать сообщение к специфическим нуждам потребителя;

3. (+) Наличие обратной реакции;

4. (+) Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей;

5. (-) Высокая стоимость;

6. (-) Ограниченность охвата территории;

7. (-) Разнородность сообщения (человеческий фактор).

Продвижение продаж – предоставление дополнительного стимула продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям, провоцирующего покупку. Сильные и слабые стороны:

1. (+) Стимулирует посредников и торговцев размещать на полках и продвигать продукт;

2. (+) Стимулирует потребителей делать немедленные покупки (стимулирует краткосрочные продажи);

3. (-) Краткосрочность результата (зачастую краткосрочный рост достигается за счет долгосрочного брэнда);

4. (-) Перегрузка потребителя, бомбардируемого множеством акция (лотерей, соревнований);

5. (-) Простота копирования конкурентами.

Покупка товара лишь одна из целей МК. Иерархия коммуникационных эффектов (лестница продвижения): (смотри снизу вверх)

Поведенческий	Покупка
Аффективный коммуникационный эффект	Убеждение
	Предпочтение
	Расположение
Когнитивный коммуникационный эффект	Знание
	Осведомленность
	Игнорирование марки

Завершить ответ позвольте цитатой Александра Николаевича Чумикова «Связи с общественностью: теория и практика»: «ИМК – это приведение всего арсенала инструментов продвижения товара. И вопрос здесь заключается в следующем: а какой же из инструментов ИМК будет главным в координации данного процесса, обеспечивающим его интегрированный характер? И вновь напрашивается вариант PR, поскольку он в наибольшей степени «растворен» во многих позициях и в наименьшей степени определен как категория. PR – составная часть и координатор ИМК».

8. Структурная модель психики субъекта PR.

Модель Фрейда, пирамида Маслоу, ошибка Маслоу, неиролингвистическое программирование.

Модель Фрейда: поведение человека определяют инстинкты.

Либидо (влечение к жизни; половой инстинкт) и мортидо (влечение к смерти; физическое уничтожение своего пола).

Сознание человека: ид (оно) - бессознательные импульсы воздействующие на психику человека; эго (я) – сознательная часть человека стремится примерить конфликт м/у влечением и запретами; супер эго (сверх я) – запреты, которые навязывает общество.

Ошибка Маслоу: удовлетворить низкие уровни, чтобы дойти до высоких; если удовлетворить 1 и 2уровни, то не факт, что человек захочет пойти выше.

9. Имидж: сущность и приемы формирования.

Ирина Викторовна Алешина

Отец-сын Капитоновы «Корпоративная культура и PR»

Имидж – это целенаправленно сформированный образ (изображение), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации, рекламы и т.п. (Капитоновы). Позитивный – создает атмосферу оптимизма и доверия, становясь целью, к которой стремятся все. Негативный – вызывает опасение и недоверие у общественности, которые могут привести к кризисным ситуациям.

Например, корпоративный имидж призван:

1. выразить индивидуальность – миссию, притязания, бизнес как основу корпоративной идентичности при восприятии и измерении в конкурентной среде свойств различных организаций;

2. увеличить известность, знание, понимание и интерес общественности к организации, способствуя лучшей работе ее репутации на успех;

3. развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности организации, гарантирующими качество, надежность, ответственность;

4. объединять занятых в организации, ее подразделения и формировать корпоративный, командный дух.

Концептуальное решение достойного для организации имиджа становится стимулирующей силой ее функционирования и развития. Оно достигается с опорой на визуальные и вербальные компоненты, которые в гармоничном сочетании создают целостное представление и впечатление, способствующее конкурентоспособности организации.

Визуальный облик (зрительный) – представление физического воплощения и деятельности организации для зрительного восприятия, которое лучше запоминается и дольше хранится в памяти людей.

Вербальные компоненты – это текстовые и речевые коммуникации, предоставляющие некоммерческий информационно-справочный материал, показывающий внутреннюю и внешнюю жизнедеятельность организации, интересующую общественность, и способствующий завоеванию позитивной известности и признания.

Имидж личности – это человек плюс то, что о нем думают окружающие:

1.внешний облик – приятность, гардероб;

2.личная культура;

3.вредные привычки;

4.стиль поведения, манеры;

5.риторика;

6.игровые роли.

При формировании имиджа необходима работа со стереотипами. Стереотип – обобщенное представление похожих объектов, сокращающая набор отличительных черт и образующее схематизированный образ, упрощающий их восприятие, понимание и оценку. Стереотипные представления предшествуют формированию имиджа. Конструирование имиджа должно учитывать «психологический багаж» подсознательные устремления масс, с тем чтобы он «льстил» их самолюбию или «отвечал» неудовлетворенным потребностям.

Формирование имиджа – целенаправленный процесс, рассчитанный на перспективу. Типовое конструирование имиджа:

1. Наличие разработки брэнда – досконального объяснения достоинств фирмы, товара или услуги;

2. Определение бюджетных и материально-технических средств для разработки имиджа;

3. Разработка комплексной визуальной и вербальной концепции фирменных стандартов, стиля и их рецензирование;

4. Учет законов массы апелляция к бессознательной сфере человека;

5. Конструирование нескольких взаимосогласованных имиджей (расстановка акцентов), учитываю9щих разные особенности целевых аудиторий;

6. Создание фона, контекста, деталей, обеспечивающих и усиливаю9щих восприятие имиджа;

7. Проработка имиджа на предмет «авариоустойчивости» - воздействие событий, кризисных ситуаций, способных «снизить» его и, соответственно, готовность к эффективной контррекламе;

8. Реализация стратегических и операционных планов: перевод сконструированной модели в реальность;

9. Мониторинг динамики функционирующего имиджа: при необходимости проводить коррекцию планов и действий, менять акцентов.