logo search
ответы на билеты госник

62. Реклама в коммуникационном процессе.

Существует несколько сотен определений рекламы, большин­ство из которых репрезентируют ту или иную сторону рекламной коммуникации или рекламного обращения. Например, «реклама — это информация, помещенная в средствах массовой информации явно обозначенным спонсором, который оплачивает рекламное ме­сто и время», «реклама — это контролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации». На наш взгляд, наиболее удачным является определение, сформулированное члена-ми Американской ассоциации маркетинга в 1948 г.: «Реклама — любая форма неличного представления товаров или услуг, оплачен­ная точно установленным заказчиком». Это определение позволяет отличить рекламный текст от любого другого, например, журналис­тского или РR-текста, а специалисту чувствовать себя защищенным от необоснованных претензий в отношении так называемой скрытой рекламы, косвенного продвижения товара или услуги.

Итак, реклама может называться рекламой в случае, если:

1. информация обезличена, опосредована, то есть, передана че­рез специальные средства (никакой устный рассказ о достоинствах товара или услуги, а также предложение его купить, сделанное про­сто на публичную аудиторию не может быть идентифицировано как реклама);

2. рекламное сообщение может быть выполнено в любой фор­ме, в том числе и традиционно журналистской;

3. главным критерием идентификации рекламы является факт ее оплаты точно установленным заказчиком, а также возможность чи­тателю или зрителю определить этот факт. Этому служат специаль­ные пометы и знаки в СМИ (более подробно см. в параграфе «Струк­тура рекламного текста»), а также размещение рекламных сообщений на рекламных полосах изданий, в рекламных вставках телерадио­каналов. Не требуется специальных пометок в том случае, если из­дание является целиком рекламным.

Реклама – распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях(рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товару, идеям, начинаниям и способность реализации товаров, идей, начинаний.

Главная специфика рекламной коммуникации – многообразие видов рекламных текстов, не характерная ни для какого другого вида коммуникаций, многообразие каналов и технических средств распространения информации.

Реклама – ответвление массовой коммуникации в русле, которого создается и распространяется информационно-образные, экспрессивно-субгестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку. Рекламная информация должна быть представлена в образной форме, чтобы обратить на себя внимание, тексты должны быть эмоционально-насыщенные и внушающие ту или иную мысль.

Реклама – особое сочетание наглядно-образной и точно адресной информации, распространяемой по разным каналам, в том числе и через СМИ по инициативе производителей товаров и услуг – информации, имеющей целью формирование спроса на эти товары и услуги со стороны потребителей, учитывающей их встречный спрос и допускающей проверку с их стороны.

Реклама – новое для покупателя, опосредованное рекламодателем, заранее оплаченное, креативная, креолизованная информация.

Функции:

Формы и виды рекламы многообразны. Их появление и разви­тие во многом обусловлены тем, что в ходе эволюции рекламная коммуникация шла по пути изобретения и внедрения в жизнь более изощренных методов психологического воздействия на потребите­ля. Это требовало не только изобретения новых форм воплощения рекламных идей, но и использования в рекламе манипулятивных технологий. Впрочем, было бы ошибочно полагать, что реклама по своей функциональной заданности нацелена только на достижение коммерческих целей. Сегодня очень трудно переоценить культурно-образовательную, просветительскую роль рекламы, пропагандиру­ющей все новое, передовое, объясняющее назначение лучших то­варов или услуг. «Являясь особым видом информации, реклама может—по контрасту—снимать напряжение, переключать внимание тех же читателей газет, отвлекать их на какое-то время от сугубо серьезной тематики, развлекать их (рекреативная функция)».

Каковы же основные функции современной рекламы? Среди них, как правило, выделяют информационную, экономическую, эстети­ческую, просветительскую, социальную.

Информационная функция рекламы выражается в распростра­нении информации о товарах или услугах. Но реклама не только информирует или сообщает о какой-либо новинке, но и объясняет принципы действия товара, описывает самые важные его характе­ристики, обозначает и указывает основные области его применения, наконец, она просто может дать самую исчерпывающую информа­цию о фирме, производящей продукцию. В этом смысле реклама выполняет информационно-познавательную функцию.

Экономическая функция заключается в продвижении товаров и услуг на рынок, а также в стимулировании потребительского спро­са на них. Тем самым реклама способствует расширению сбыта товаров, ускоряет товарооборот, повышает уровень производства, инициирует внедрение новых технологий, а также поддерживает кон­курентную борьбу между производителями.

Просветительская функция связана с пропагандой новых това­ров и технологий. Просвещать — значит образовывать; реклама рас­пространяет сведения из различных сфер человеческих знаний, учит пользоваться новыми передовыми технологическими изобретения­ми, прививает практические навыки, пробуждает интерес и любоз­нательность к техническим новинкам, наконец, расширяет и обога­щает кругозор потребителя товара / услуги.

Эстетическая функция состоит в воспитании вкусов потреби­телей посредством лучших рекламных образцов. До нашего време­ни дошла масса рекламных образцов (товарные знаки, геральди­ческие изображения, лубки, плакаты, афиши и т. д.), которые по праву можно отнести к произведениям прикладного искусства, и в сегодняшней практике рекламного творчества встречается немало высокудожественных произведений, которые смело можно причис­лить к коммерческой разновидности искусства. Такого рода рекла­ма, выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне, естественно, способствует формированию эстетических вкусов у аудитории, прививает чувство к прекрасному.

Социальная функция связана с развитием производства, с пропогандой здорового образа жизни, с привитием навыков правильного пользования товарами и услугами, с формированием у людей представлений о качественной жизни и т. д.