73. Классификация pr-технологий.

PR-технология – это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления коммуникациями базисного субъекта PR c его целевыми общественностями, представляющая собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте.

Белый PR. По С. Блэку - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных инф.поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен.

Черный PR. Это размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок». Наиболее верная трактовка связана не с наличными, а с «очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации. В черно-белом PR-мире не могли не появиться оттенки.

Серый PR порожден разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-спец. с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию данное словосочетание никак не характеризует.

Кровавый PR. Это определение вошло в обиход после 11 сентября 2001 г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма. Рецепт прост. Нужно в правильном месте, время и правильным способом убить как можно больше (как можно значимых) людей. Или взять на себя ответственность за чужое громкое злодеяние.

PR цвета хаки.  Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением.

Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци. Но продюссер Российской комиксной корпорации В. Комаров, зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание означает PR-комикс. По его словам, желтый PR - «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты».

Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Зеленый PR получил свое название от цвета америк. валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение «засухи».

Конечно, описан не весь цветовой спектр PR. На рынке в бол-ве своем присутствует бесцветный PR. Скучный, навязчевый, неэффективный, нетехнологичный и никому не нужный - ни потребителям, ни клиентам, ни самим пиарщикам - пресс-релизы по факсу.

Что же касается классификации PR-технологий по критерию законности, то выделяют законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) технологии. Без окрашивания в какие-либо цвета.

С точки же зрения выделения классов PR-технологий по критерию оценки с точки зрения моральных и нравственных представлений, принятых в конкретном обществе, то, соответственно, можно говорить о «честных» - «нечестных» технологиях, порядочных - непорядочных, гуманных - негуманных, принимаемых - отторгаемых электоратом. И опять-таки без окрашивания в цвета. С точки же зрения политического технолога PR может быть эффективным или неэффективным. Не более того.

Т.о., PR-технология м.б. вполне чистой с точки зрения соответствия закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной», по источнику финансирования.

74. Виды средств коммуникаций и характеристика эффективности воздействия каждого из них на целевые и ключевые аудитории.

Целевая аудитория - настоящие и потенциальные покупатели. Это получатели информации или объект коммуникации. Ключевая аудитория - "помощники" компании - СМИ, инвесторы, поставщики и т.д. Это группа людей, при помощи которых можно добиться наибольшей эффективности воздействия на ЦА.

Средства коммуникации:

• индивидуальной - телефон, факс, почта, электронная почта (E-mail)

• массовой – печатные (газеты, журналы, листовки, плакаты) и электронные (радио, телевидение, информационные агентства, сеть Интернет);

• смешанной – прямая адресная рассылка листовок или выпусков газеты.

Ценность личных контактов заключается в их высокой информационной ёмкости. При личном общении до 70% информации о собеседнике человек получает подсознательно (на невербальном, т.е. несловесном уровне). Интонация, тембр речи, поза, жесты и многие др. факторы влияют на восприятие собеседника, дополняя или противореча содержанию произносимых слов. Личный контакт даёт шанс и надёжную основу для развития взаимопонимания партнёрства и решения сложных проблем. В них участвуют двое (или больше) людей, непосредственно взаимодействующих друг с другом во время личной беседы, общения с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира. Важно отметить, что в массы идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп!). Поэтому эффективность обращений будет выше, если они будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных. В ситуации невозможности использования каналов массовых коммуникаций личные контакты способны выполнять задачу широкого распространения информации. Одна из специфических форм такого рода коммуникаций - слухи. Другая форма, часто близкая по типу к личному контакту, - всемирная сеть Internet и, основанная на ней, электронная почта - E-mail.

Каналы неличной коммуникации (массовые) - это средства распространения инф. в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. Часто использование методов, описанных ниже, стимулирует и облегчает коммуникацию.

-Специфическая атмосфера. Это специально созданная организацией среда, способствующая возникновению и укреплению расположенности к организации.

-Мероприятия событийного характера. К ним относятся презентации, пресс- конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т.д.

-Средства массового и избирательного (рассчитанного на специализированные аудитории, например врачей, юристов) воздействия. Прежде всего, это средства массовой информации, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама. Для большинства местных организаций самыми полезными каналами могут стать местные и специализированные средства массовой информации. Они могут не иметь такой большой аудитории, какую имеет центральная пресса, но будут способствовать передаче сообщения людям, живущим в конкретном регионе, принадлежащим к определенной профессиональной или социальной группе, имеющим общие интересы. Полезными могут оказаться и собственные каналы распространения информации – издаваемые информационные листки, переносные стенды, рассказывающие о некоммерческой организации и т.д.

- CМИ - печать, радио и телевидение. Их недостатки с точки зрения PR - обезличенность и частая необъективность (ангажированность). Главное достоинство СМИ в том, что они позволяют сразу обратиться к широкой, но компактной аудитории. Выбор средств коммуникации зависит от целей и задач, поставленных перед PR-службой.

-Телевидение была самым эффективным средством коммуникации, но из-за большой стоимости и увеличение коммерческой насыщенности и ослаблением внимания аудитории из-за видео и кабельного ТВ, получили развитие другие СМИ в печатных изданиях и наружная реклама.

-Наружная реклама - это превосходный способ охвата важных местных потребительских сегментов.

Эффективность обращения зависит от целей обращения, характера издания, целевых потребителей, каналов распределения. При выборе средств коммуникации учитывают сложные критерии эффективности, на основе которых создаются математические модели оптимального использования средств информации. При выборе средств рекламы многие рекламные агентства опираются на компьютерную базу данных, а затем проводят дальнейшую их оценку по субъективным факторам.

Критерии определения размера аудитории: тираж, аудитория потребительская, аудитория клиентов, фактическая аудитория.

Характеристика важнейших медиа:

-Газеты (гибкость, своевременность, высокий охват, высокое доверие. НО:недолговечность, низкое качество, мало вторичной аудитории).

-Телевидение (высокое внимание, большой охват. НО:большая стоимость,кратковре

менность, низкая избирательность).

-Радио (массовость, высокая географич. избирательность, низкая стоимость.НО:только звук, низкое внимание).

-Наружная реклама (гибкость, низкая цена, нет конкуренции. НО:нет избирательной аудитории, творческие ограничения).

-Телефон (высокая степень использования, индивидуальный контакт. НО:высокая стоимость).

-Интернет (высокая избирательность, интерактивный контакт, низкая цена. НО: слишком ново, мало пользователей).