83. Роль и значение коммуникационных технологий пр деятельности в социальной сфере.

В современном мире в ходе борьбы за власть, влияние, контроль и доминирование на глобальном, международном, национальном и государственном уровне не возможно добиться успехов без использования информационно-коммуникационных технологий (ИКТ). Основным свойством современного информационного общества является то, что информация, ее распространение и потребление являются неотъемлемыми компонентами развития современного общества, она "лежит в основе процессов самоорганизации и организации, саморегулирования и регулирования, самоуправления и управления". (1)

Трудно так же оспаривать огромное влияние информационных процессов на государственную систему управления. Любые информационные процессы реализуются с помощью соответствующих им информационных технологий в рамках некоторой информационной системы, которая является "организованно упорядоченной совокупностью документов (массивов документов) и информационных технологий, в том числе с использованием средств вычислительной техники и связи, реализующих информационные процессы". (2) Для эффективной работы органам государственной власти приходится использовать в своей работе новейшие информационные технологии и проводить продуманную информационную политику.

В период формирования новых рыночных отношений в России из-за проведения "одноканальной" информационной политики" была практически утеряна возможность диалога власти с обществом и экономическими элитами. Сегодня необходимы реальные шаги, расширяющие поле информационного влияния и взаимодействия власти, бизнеса и общества. Требуется радикальное обновление государственных структур, а также используемых ими методов управления и технологий. Качественные изменения необходимы всей системе влияния государства на формирование информационных потоков в сфере государственной политики и экономики.

За последние годы новые условия взаимодействия власти, бизнеса и общества в России породили новые формы PR, такие как государственный экономический и бизнес-PR. Многие государственные компании стали по сути коммерческими, государство является лишь их акционером. Пока еще до конца не сформирована эффективная модель проведения информационной политики экономическими министерствами, естественными монополиями и другими корпорациями с государственным участием. Деятельность информационных служб этих организаций зачастую не достаточно эффективна и хаотично направленная. Информационная стратегия, как правило, строится по принципу "сглаживания произошедшего кризиса", а не "упреждения конфликтов".

Следует отметить, что компании с государственным участием и государственным менталитетом отличаются в России особым стилем формирования публичного имиджа и корпоративной идентичности. Как правило, это стиль "крупных хозяйственников", когда объектом брэндинга является сам руководитель компании, или имя компании, а не конечный продукт или оказываемые ею услуги. Информационные службы в подобных государственных структурах замкнуты, малоэффективны, в своей работе чаще используют прямую имиджевую рекламу, манипулятивные, объектные технологии лишь для снижения уровня социального напряжения.

Для эффективного продвижения информации, в которой заинтересована власть, часто "посредством традиционных медийных и PR-технологий необходим либо мощный информационный повод, либо массированное информационное давление на аудитории".(3)

Более того, зачастую для самих руководителей информационная политика корпорации или организации не имеет жестко определенных целей, нестабильна и противоречива. Как следствие, обществу не ясна проводимая государственная политика, не понятно каким же образом государство реализует в корпорациях с государственным участием свои интересы. Информационная закрытость многих государственных организаций формирует в обществе имидж нестабильности структуры, не эффективности ее руководства и в целом вызывает недоверие к государственной власти. Существует еще одна проблема - это межведомственные разногласия, которые часто выносятся в публичное пространство, чем создают дополнительную напряженность в обществе.

Для решения имеющихся проблем органам государственной власти необходимо иметь специальные структурные подразделения, координирующие и реализующие государственную информационную политику организации, ими могут быть департаменты корпоративных коммуникаций, отделы или службы по связям с общественностью, пресс-службы, информационно-аналитические службы и пр. На эти службы необходимо возложить ряд важных функций, таких как:

- анализ информационного пространства и мониторинг информационной политики экономических ведомств и корпораций с государственным участием;

- выработка информационной политики и согласование ее с государственными экономическими интересами;

- устранение внутри- и межведомственных противоречий в проведении информационной политики и согласование государственных экономических и бизнес- интересов;

Можно отметить, что в систему любых властных отношений входят "отношения по производству, распределению и потреблению информации; отношения между государством и гражданским обществом, развивающиеся на основе коммуникации и информации; отношения между властью - массмедиа - народом; властью и СМИ и МК и другие". (4)

Связь с общественностью или (PR) является одним из важнейших инструментов взаимодействия различных социальных групп. Для того чтобы система внутреннего и внешнего государственного PR функционировала эффективно, она должна соответствовать экономической и политической ситуации в стране. При этом информационные потоки, исходящие от власти, должны быть разумно консолидированы, а интеграция коммуникаций в государственном PR должна быть адекватной всем политическим и бизнес процессам, происходящим в России.

PR-деятельность активно входит во все сферы жизни общества, такие как: экономическую, политическую, социальную, культурную, экологическую, можно сказать, что "общественные связи как система производства и передачи информации, пронизывает весь социальный организм, обеспечивают производительную силу коммуникаций (5). PR-деятельность является одной из основных функций любой организационной системы, которую можно условно разделить на внешнюю и внутреннюю (схема 1).

СХЕМЫ СМ. В ПРИЛОЖЕНИЕ

Во внешней PR-деятельности любой организации главным является воздействие на общественную среду с целью:

- создания привлекательного имиджа организации;

- усиления влияния организации на общественное мнение;

- налаживания взаимопонимания с общественностью;

- улучшение контактов с другими организациями и обществом.

Во внутренней PR-деятельности основным является налаживание коммуникаций внутри самой организации, создание эффективных связей в управленческой структуре организации, которая представляет собой в общем виде иерархическую пирамиду, состоящую, как правило, из нескольких уровней. Связь осуществляется как межуровневая по вертикали, так и по горизонтали между подразделениями и сотрудниками, находящимися на одном уровне. Чем сложнее организация, тем больше в ней коммуникативных компонентов и тем разнообразнее будут задачи PR-службы.

PR-деятельность активно вошла во все сферы жизни общества, такие как: экономическую, политическую, социальную, культурную, экологическую. PR- коммуникаций имеют самые различные сферы и области распространения, которые представлены на схеме 2.

PR, "паблик рилейшенз" - от англ. сокр. "public relations", или связь с общественностью является специфическим видом информационно-коммуникативной деятельности, направленной на формирование определенного общественного мнения в целях осуществления какого-либо проекта...". (6)

В обобщенном виде PR-службы в своей деятельности охватывают несколько основных направлений: общественное мнение, общественные отношения, экономические связи, финансовые отношения, исследования и статистика, средства массовой информации и пр.

Как сфера деятельности, PR представляет собой систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, связи с различными производственными структурами, избирательные технологии, финансовый, имиджевый, кризисный PR и пр. Необходимо выделить основные сущностные характеристики PR - это:

- особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества;

- система, позволяющая любой организационной структуре быть информированной об общественном мнении и вовремя реагировать на него, выполняя функцию системы раннего оповещения;

- наука и искусство достижения гармонии между различными группами общества посредством взаимопонимания, основанного на праве и полной информированности;

- система распространения и обмена информацией между личностью, организацией, группами людей, обществом в целом;

- социальная наука, позволяющая анализировать тенденции развития событий, предсказывать их последствия, консультировать руководство и претворять в жизнь планируемые заранее действия;

- специализированная, профессионально организованная деятельность управления;

- организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования организационной структуры и повышения ее репутации;

- информационно-коммуникативный менеджмент, направленный на достижение эффективной коммуникации как внутри организационной структуры, так с ее внешней средой.

Стратегической целью PR-деятельности является установление двустороннего общения для поиска общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на достоверности, компетентности и полноте информации. Исходя из стратегической цели, можно выделить несколько основных целей PR-деятельности любой организационной структуры:

- эффективное взаимодействие субъектов и объектов коммуникаций;

- создание и поддержание индивидуального или корпоративного имиджа;

- формирование необходимого общественного мнения об организации;

- прогнозирование ситуации с целью упреждения конфликтов.

Можно сказать, что службы по связям с общественностью исполняют роль посредника между государством и обществом, "PR - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью". (7) PR-деятельность является неотъемлемой частью управления любой организационной структурой, способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между структурой и общественностью. То есть PR или связи с общественностью является естественной составляющей жизнедеятельности любого общества и любой организационной структуры. PR-деятельность - это продуманная система коммуникаций, система взаимосвязанных рекламных и PR-акций, формирование и поддержание необходимого имиджа и общественного мнения (схема 3).

Необходимо отметить, что PR-функция возникает практически одновременно с появлением любой организации или компании. Руководство компании вырабатывает коммуникативную стратегию, а из многообразных контактов компании с различными группами формируется ее информационно-коммуникационная система. Важно отметить, что эффективная систематизация информационных коммуникаций в целом положительно влияет на капитализацию, конкурентоспособность и имидж компании или организации.

Совершенно очевидно, что PR-служба должна соответствовать уровню развития компании, ее размеру и даже рынку, на котором она выступает. Так для небольшого предприятия достаточно, когда его руководитель имеет общее представление о корпоративных коммуникациях, информационных и PR-технологиях и активно их использует в своей работе. Крупная компания (корпорация, холдинг, министерство, концерн и пр.) для того, чтобы быть успешной, сегодня вынуждена конкурировать, в том числе и на уровне коммуникационной и корпоративной культуры. Поэтому крупная компания вынуждена привлекать специализированные информационные и PR-службы к участию в управлении компанией, стратегическом планировании, так как это вопрос конкурентоспособности компании, удержания ее позиций на рынке. PR-служба также должна централизованно координировать связи с общественностью всех подразделений, входящих в компанию.

Как правило, в самом начале деятельность PR-службы сводится в основном к мониторингу информационного поля и альтернативной рекламе. После того, когда у руководства компании приходит понимание, каким образом репутация компании способны влиять на ее капитализацию, реализуется целый ряд PR-проектов по установлению контактов, направленных на взаимодействие компании, как с внешними, так и с внутренними аудиториями. PR-служба, ориентируясь на общую стратегию развития компании, разрабатывает и предлагает решения системного формирования публичности и имиджа компании.

Можно выделить основные направления деятельности PR-службы крупной компании:

- позиционирование (формирование и поддержание необходимого имиджа компании);

- информационно-коммуникативная деятельность (координация внутренних и внешних связей компании);

- информационно-аналитическая деятельность (мониторинг информационного поля).

Основными задачами PR-службы крупной компании являются:

- формирование и реализация во взаимодействии со всеми структурными подразделениями компании единой информационной политики с целью поддержания необходимого имиджа компании, снижения ее репутационных рисков;

- разработка и реализация мероприятий по формированию общественного мнения в интересах компании с использованием средств массовой информации и других средств массовых коммуникаций, а также другие формы влияния на общественное мнение и целевые аудитории;

- организация и поддержка единой системы корпоративных коммуникаций компании;

- координация деятельности всех структурных подразделений компании по вопросам единой информационной политики и корпоративной культуры (имиджевой работы, рекламной, выставочной, Интернет, издательской и полиграфической деятельности, культурно-массовых мероприятий).

Специалисты по связям с общественностью должны участвовать в стратегическом планировании развития компании наравне с директорами по развитию бизнеса, финансам, маркетингу, и т.д. К сожалению, чаще всего специалисты по PR лишь реализуют выработанную сверху стратегию, транслируют официальную позицию руководства, сопровождают маркетинговые акции. Такие специалисты совмещают обязанности PR-менеджера с функциями специалиста по маркетингу или рекламе.

Обозначим некоторые основные задачи, которые необходимо выполнять для эффективной деятельности информационных и PR-служб органов государственной власти.

Информационная политика любой государственной организационной структуры должна быть основана на реальных программах или реальных производственных проектах, встроенных в продуманную корпоративную стратегию. Более того, необходима жесткая привязка информационных и PR-кампаний к государственной политике в данной отрасли или организации. В связи с этим неизбежно встает проблема ясного понимания специалистами PR-служб этих компаний государственных интересов. Информационную политику необходимо рассматривать как "систему идей, установок, целей, методов средств, с помощью которых государство осуществляет регулирование отношений между гражданским обществом и информационной системой государства". (8)

Информационная политика должна основываться на четкой программе министерства, ведомства или миссии организации, что поможет в дальнейшем при формировании ясных целей и задач.

Не менее важной задачей информационных и PR-служб является мониторинг и концентрация информационных потоков, а также тщательный внутриведомственный/межведомственный или внутрикорпоративный контроль за полнотой и достоверностью сообщаемой СМИ информации. Основным же является создание специальных инструментов влияния на информационные потоки, способных выполнять задачи целенаправленного воздействия на общественное мнение. Такими инструментами могут быть, например, тематические отраслевые полосы в ведущих периодических печатных СМИ, проведение тематических PR-акций и кампаний, основными целями которых является:

- эффективное взаимодействие субъектов и объектов коммуникаций;

- мониторинг информационного пространства для принятия оптимального управленческого решения;

- создание и поддержание индивидуального или корпоративного имиджа;

- формирование необходимого общественного мнения;

- прогнозирование ситуации с целью упреждения конфликтов.

Для успешной деятельности PR-службы органов государственной власти необходим комплекс политико-правовых, организационных, финансово-экономических и информационных мер. Для урегулирования деятельности PR-службы необходимо издание "Положения о службе по связям с общественностью". Для примера ниже представлены материалы из Положения "О службе информации и общественных связей" Федерального агентства Министерства Обороны РФ, в котором определены основные функции PR-службы и ее основные задачи:

- планирование, организация и проведение информационных мероприятий, направленных на достижение взаимопонимания и взаимодействия государственной структуры с ее подразделениями и обществом;

- доведение до общественности и СМИ объективных сведений о жизни и деятельности организации;

- координация информационно-коммуникативной деятельности всех подразделений, а также взаимодействие с информационными структурами других органов государственной власти и местного самоуправления;

- изучение, анализ и систематическое информирование руководства государственной структуры о позиции СМИ и общества по вопросам ее жизнедеятельности, организация и осуществление работы по созданию ее позитивного имиджа;

- планирование и проведение интервью, пресс-конференций, брифингов и иных информационных мероприятий с участием руководства организации;

- подготовка в установленном порядке и распространение в СМИ официальных заявлений и сообщений, планирование и организация выступлений руководства в СМИ, глобальной информационной сети "Интернет", а также организация их оперативного реагирования на выступления СМИ по вопросам, касающимся государственной организации;

- организация и непосредственное осуществление освещения в СМИ, и Интернете официальных визитов, рабочих поездок, встреч, а также других открытых мероприятий руководства государственной организации;

- организация и проведение мониторинга информационных потоков в СМИ и Интернете по вопросам, касающимся государственной организации, а также выявление угроз информационной безопасности в сфере массовой информации, в том числе фактов разглашения информации ограниченного распространения;

- организация работы сайта в Интернете, в интересах информационного

обеспечения государственной организации ;

- организация и проведение фото- и видеосъемок официальных мероприятий с участием представителей руководства государственной организации , ведение фото- и видеоархивов; участие в подготовке, выпуске и распространении фото- и видеопродукции о государственной организации ;

- подбор, расстановка, подготовка и переподготовка кадров органов информационного обеспечения;

- формирование и ведение баз данных, необходимых для решения задач, возложенных на службу информации и общественных связей;

Из представленного выше Положения видно, что органам государственной власти приходится решать сложные, разноплановые информационно-коммуникативные проблемы и для их выполнения необходимо иметь многофункциональные информационные департаменты или PR-службы, которые могут иметь следующие структурные подразделения:

1. Информационно-аналитический центр, задачи которого:

- сбор необходимой информации;

- подготовка справочников;

- мониторинг информационного пространства;

- формирование информационной справочной службы.

2. Координационный центр взаимодействия для:

- регистрации PR- и рекламных акций, семинаров, встреч и других проводимых мероприятий;

- формирования архива видео-, фото- материалов, проводимых мероприятий, выявление сложившихся традиций и пр.

3. Единую систему информационных коммуникаций для:

- формирования необходимого индивидуального и корпоративного имиджа;

- проведения мероприятий в русле единой информационной политики;

- формирования и поддержания необходимого общественного мнения.

4. Систему обратной связи для:

- получения информации о проводимых мероприятиях, конфликтных ситуациях;

- изучения общественного мнения;

- оперативного взаимодействия с партнерами.

5. Учебно-методический центр для:

- проведения семинаров, тренингов;

- выпуска методических пособий и специальной литературы в области коммуникативных технологий и пр.

Можно схематично представить структурные подразделения департамента по связям с общественностью или PR-службы, например "Департамента по связям с общественностью" Федерального агентства Министерства Транспорта Российской Федерации (схема 5).

Как правило, организационная структура PR-службы определяется штатом и может состоять, на примере Федерального агентства Министерства Транспорта РФ из начальника службы, его заместителя, ведущего инженера, двух ведущих специалистов и трех специалистов (8 человек). Начальник и заместитель PR-службы осуществляют стратегическое планирование и общее руководство деятельностью службы, участвуют в различных мероприятиях и PR-акциях. Ведущий инженер обеспечивает все материально-техническое развитие службы (техническая поддержка, программное обеспечение проектов, видео-, фото- обслуживание и пр.) Ведущие специалисты и специалисты непосредственно выполняют все необходимые задачи PR-службы.

Федеральное агентство Министерства транспорта РФ имеет в свою очередь ряд подведомственных подразделений, в которых существуют самостоятельные отделы по связям с общественностью, которые выполняет возложенные на них функции в рамках своей компетенции.

Итак, для формирования образа эффективно работающей государственной организации или корпораций, прежде всего, необходима целенаправленная информационная политика, основанная на реальных проектах и государственных приоритетах. Правильно организованная деятельность государственных информационных служб позволяет эффективно влиять на общественное мнение и находить оптимальные решения в различных ситуациях, в том числе конфликтных и кризисных.

Необходимо обозначить некоторые основные задачи, выполнение которых обязательно для эффективной деятельности государственных информационных и PR-служб.

1. Формулирование ясных стратегических целей информационной политики, основанных на четкой программе министерства, ведомства, корпорации или организации. Информационная политика должна основываться на реальных программах той или иной организации, на ее реальных производственных проектах, встроенных в продуманную общую корпоративную стратегию.

2. Деятельность информационных служб должна осуществляться четко в рамках выработанной информационной политики данной организации. Цели и задачи должны согласовываться с государственными политическими и экономическими интересами данной структуры.

3. Постоянно должен осуществляться мониторинг информационного пространства, а так же тщательный внутриведомственный, межведомственный или внутрикорпоративный контроль содержания, полноты и достоверности сообщаемой СМИ информации.

4. Информационным службам необходимо в своей деятельности использовать новейшие информационные технологии, методы и специальные инструменты влияния на формирование общественного мнения.

Так как PR-службы органов государственной власти являются частью государственного аппарата, их деятельность в большой степени зависит от принципов, на которых основана работа государственного аппарата в целом. Открытость и демократичность работы аппарата, подлинная заинтересованность в развитии и укреплении связей с общественностью, наличие определенных форм контроля со стороны институтов и структур гражданского общества и общественности имеют огромное значение. Моисеев В.Д. отметил, что "для нормального функционирования государственной службы и управления нужны определенные условия, многие из которых в нынешней политической жизни России отсутствуют. Поэтому проблемы в деятельности PR-служб органов государственной власти обусловлены не столько низким профессионализмом ее работников, сколько состоянием всего общества". (9)

Подводя итог, важно еще раз отметить, что информационные и PR-службы органов государственной власти создают условия для принятия оптимальных управленческих решений, берут на себя упреждение конфликтными ситуациями, во многих случаях активно влияют на реализацию принятых решений. Деятельность PR-служб способствует конструктивному диалогу власти и общества, поэтому органам государственной власти в информационно-коммуникативном взаимодействии с гражданским обществом необходимо лишь более эффективно использовать научно-техническую базу и технологические возможности PR-служб.