84 Формирование пр технологий в социальной сфере 85 способы формирования пр тех в соц сфере 86 роль пр технологий в социальной сфере

Сегодня не так много осталось людей в России, которые не осознавали бы нужность и значимость PR-деятельности для организации. Но по-прежнему существую отрасли, которым уделяется мало внимания как в литературе, так и на практике. Такой отраслью является социальный PR. Казалось бы, ситуация парадоксальная, ведь социальная сфера – это основа гармоничного развития нашего общества.

PR в социальной сфере – это, на наш взгляд, пиар-деятельность, направленная на решение значимых общественных проблем, на улучшение жизни людей, на гармонизацию мира в целом. С помощью PR-технологий мы способны это сделать.

На самом деле, PR в социальной сфере не требует большого количества инноваций и креативных идей. Для реализации проекта достаточно классического набора уже известных PR - технологий. А именно: технологии продвижения, в том числе в Интернете, работа со СМИ, создание специальных мероприятий (event-management), рекламные технологии, технологии создания имиджа, информационное обеспечение кампании.

Мы выделили те из них, которые на наш взгляд, являются эффективными именно в сфере социального PR. Автором статьи было разработано и частично реализовано четыре социальных PR-проекта: экологические «Добро пожаловать в город Экотеринбург!» (2006 г.) и «Не скучно!» (2007), проект направленный на популяризацию донорского движения в Екатеринбурге «Возьми за правило творить чудо» (2008) и проект, направленный на популяризацию здорового образа жизни среди юношества - «Танцы на льду» (2009). Поэтому мы предложили несколько технологий, не представленных в литературе, но разработанных на основе собственной практической деятельности.

Технологии следующие:

1. Специальное PR-событие – особая форма групповой PR-коммуникации, созданная для формирования, укрепления или коррекции определенных стереотипов, установок у целевой аудитории. Данная технология оказалась одной из самых эффективных.

Стоит отметить, что специальные мероприятия в социальной сфере, как правило, не требуют дополнительных усилий по привлечению прессы. Сама тема общественно значима, а значит должна быть интересна журналисту.

В наших проектах мы использовали такие специальные мероприятия как научно-практическая конференция, вечеринка для ее участников, день донора для спортсменов и так далее.

2. Работа со СМИ – в данном разделе нас интересуют технологии написания пресс-релиза и подготовка новостей для СМИ. Ни один проект не обходился без этого этапа работы, причем для социальных проектов приемлема нестандартная форма их подачи. (Например, пресс-релиз, закодированный с помощью азбуки Морзе)

3. Флэшмоб, как один из инструментов продвижения. Flash mob - технология, которая позволяет любому множеству людей договориться друг с другом, чтобы синхронно осуществить какое-то определенное, заранее согласованное действие. В наших проектах это флэшмобы «Завязал шнурки – посмотри под ноги» или «Супердонор».

4. Рекламные технологии. Здесь для нас важна социальная реклама. Это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Для каждого проекта мы разрабатывали макеты наружной рекламы, листовок и прописали сценарии роликов.

5. Технологии продвижения в Интернете. Информация и сообщения, которые попадают в коммуникационную сеть Интернет, очень быстро становятся известными всем заинтересованным сторонам. В связи с этим мы постарались использовать в наших проектах те возможности, которые дает нам web 2.0, - живой журнал, социальные сети, форумы – ведь так или иначе, аудитория всех наших проектов – молодежь.

Отдельно хочется сказать о тех технологиях, которые были применены в проекте, но не вошли в какую-либо классификацию в литературе.

6. Технологии вне стандартов. Как уже было сказано выше, много креатива в социальной пиар-кампании быть не должно. Но, на наш взгляд, на некоторых этапах он вполне применим. В частности, возможно необычное начало кампании. Пока об объекте еще ничего не известно, либо проблема еще не поднимается / широко освещается.

В проекте о донорстве мы предложили привязать на деревья, находящиеся в самых оживленных частях города, красные ленточки с именами конкретных спасенных детей.

Тех, кто выжил благодаря вовремя сданной донорской крови. Таким образом, мы показываем сопричастность каждого человека к проблеме.

7. Технологии продвижения с помощью лидеров мнений. Лидеры мнений традиционно используются в различных акциях. Они призваны сподвигнуть аудиторию на какую-либо покупку или деятельность. В наших проектах мы используем это массово. То есть берем спортсменов, музыкантов, представителей бизнеса в целом как особую социальную категорию, на которую стоит равняться, а также выделяем отдельных «звезд». Особенность технологии в том, что здесь работает не просто имидж отдельного лица, а целой группы людей.

8. Технологии информационного обеспечения кампании. Нам кажется целесообразным именно для социальной кампании создание информационного центра, особенно если кампания направлена на повышение информированности населения по проблеме, разрушение стереотипов.

Например, мы предложили создать центр психологической помощи потенциальным донорам крови. Таким образом, мы работаем на стыке PR и психологии, то есть этот инструмент выходит за пределы одного вида практической деятельности.

В целом, технология создания центров может эффективно использоваться в социальных кампаниях любой направленности. Они всегда должны быть на стыке двух видов деятельности, и людям должна, помимо информирования, оказываться реальная помощь.

Отдельно следует отдельно сказать о технологиях, которые не могут быть использованы в социальных PR-кампаниях. Это черные негативные технологии, неэтичные, технологии провокационного маркетинга, вирусного маркетинга в сети Интернет и минимум crazy PR.

Итак, сегодняшние плюсы PR в социальной сфере связаны с содержанием его работы. Это позитивная, направленная на благо общества деятельность, это всегда команда единомышленников, которых объединяет одна система ценностей. А главная трудность данной сферы заключается в источниках финансирования, особенно это актуально для России. Поэтому приходиться подбирать малобюджетные, но эффективные и яркие технологии для реализации.