Ключевые вопросы программы

В политической рекламе сообщается, какие проблемы для дан­ного кандидата наиболее важны (Schleuder, McCombs& Wanta, 1991). Очевидно, кандидат попытается осветить те вопросы и темы, в кото­рых он наиболее силен. Например, действующий президент, у кото­рого несомненны успехи во внешней политике, однако есть внутрен­ние экономические проблемы, провозгласит, внешнюю политику главным пунктом избирательной кампании, тогда как его соперник может попытаться, наоборот, уделить основное внимание внутренней политике. Порой такие решения не всегда ясно очерчены. Например, демократы в 1980 году должны были решить, делать ли им упор на возрасте кандидата, в противовес старейшему из когда-либо избирав­шихся президентов Рональду Рейгану. С одной стороны, они выиг­рают, если избиратели решат, что 69 лет — слишком почтенный возраст для президентства, а с другой стороны, могут проиграть, если избиратели решат, что они негативно настроены и несправедливо на­падают на почтенного старого джентльмена, который вполне спосо­бен справиться с данной должностью. Хорошо это или плохо, но де­мократы предпочли не акцентировать внимание на возрасте, к этой стратегии они прибегли позже, в 1984 году, когда Рейгану было уже 73 года. По той же причине Билл Клинтон в 1996 году не обратил внимания на возраст своего соперника — 70-летнего Доула.

Шлейдер и его коллеги (Schleuder et al., 1991) считали, что для основных вопросов, на которых останавливается кандидат, работает модель распространения активации памяти (spreading activation memory) (А. М. Collins& Loftus, 1975). Например, если человек предварительно смотрит репортаж по экономике, ассоциации этого первоначально­го концепта активизируют информацию по данной теме и она будет присутствовать на более близком к сознанию уровне, чем любая дру­гая информация. Таким образом, телевизионная программа состав­ляется так, что эта тема становится важной, когда она присоединя­ется к другой информации, например политической рекламе. В этой модели либо предыдущая реклама, либо репортаж могут выполнять функцию прайминга и задавать тон интерпретации последующей рекламы. Так, кандидата, вероятно, встревожит, если его реклама появ­ляется после репортажа, совершенно не относящегося к политике. А кандидат, слабый в экономических вопросах, вряд ли пожелает, что­бы его или ее реклама шла после репортажа, в котором приводится неутешительная экономическая статистика.