Потребность быть принятым всерьез

Для менее известных кандидатов самый трудный аспект кампа­нии - это убедить СМИ принять их всерьез. Если публика и масс-медиа не считают, что у кого-то есть реальные шансы победить, то принятие или неприятие публикой позиции кандидата или его са­мого как человека уже не имеет значения. Хотя опросы показали, что многие американцы одобряли позицию умеренного независи­мого кандидата во время президентской гонки 1980 года, менее 10% проголосовали за него в основном потому, что чувствовали, что у него нет шансов победить, в 1992 году предварительные летние оп­росы показывали, что Росса Перо поддерживает достаточное число избирателей, чтобы говорить о возможности его победы на выборах в президенты. Тем не менее, его популярность постепенно ослабла в ноябре, несмотря на то что» он все-таки получил значительное чис­ло голосов (около 20%) — больше, чем у любого третьего кандидата в наше время. Когда в 199(6 году он снова выставил свою кандида­туру, то тоже потерпел неудачу. Поскольку никто, кроме республи­канца или демократа, не взбирался в президенты с 1848 года, то люди считают, что это менее всего вероятно, — и такое социальное восприятие становится самореализующимся пророчеством.

Теперь, когда мы поняли, какую пользу представляют новости для политического преимущества человека, давайте рассмотрим самую непосредственную фирму Политических СМИ, а именно политиче­скую рекламу. Несмотря на то что политическая реклама имеет мно­го общего с обычной рекламой (см. главу 4), все же есть несколько важных различий (Thorson, Christ & Caywood, 1991).