Общественно-полезные телепередачи для взрослых

Чтобы достичь позитивных общественных целей, средства мас­совой информации обращаются не только к детям, но и к взрослой аудитории. Такой вид телевизионной пропаганды особенно характе­рен для развивающихся стран, программы которых мы здесь и рас­смотрим. Обратимся к некоторым примерам.

Во многих развивающихся странах телевидение считается инст­рументом развития и позитивных социальных перемен, а не только развлечением. Одна из самых первых попыток в этом направлении была предпринята в 1975—1982 годах мексиканской телекомпанией Televisa, выпустившей несколько серий программ. Многие програм­мы были сделаны в очень популярном жанре теленовеллы «мыльной оперы». Эти программы должны были пропагандировать равенство полов, грамотность взрослого населения, сексуальную ответствен­ность и контроль рождаемости (W. J. Brown, Singhal & Rogers, 1989 b). Сериалы такого типа были очень популярны, и зрителям действитель­но нужна была помощь, которую они предлагали (Lozano, 1992).

Модель передачи социальных посланий в развлекательной про­грамме, которую применила телекомпания Televisa, переняли и теле­компании других стран. В 1987 году в Кении вышла «мыльная опе­ра» «Тушариейн» («Давай поговорим»), у которой была вполне опре­деленная социальная направленность: этот сериал популяризировал идею планирования семьи. «Тушариейн» стало самым популярным шоу в истории кенийского телевидения (W. J. Brown & Singhal, 1990). Нигерийская «мыльная опера» «Крик петуха на рассвете» продвига­ла приемы современного сельского хозяйства (Ume-Nwagbo, 1986). Теленовелла компании Televisa Sangre Joven («Молодая кровь»), вы­пущенная в начале 1990 года рассказывала о планировании семьи, СПИДе и злоупотреблении наркотиками. На Ямайке создали «мыль­ную радио оперу» о планировании семьи, Naseberry Street («Улица Ней-сбери»). С 1985 по 1989 год ее посмотрело 40% взрослого населения Ямайки (Rogers & Singhal, 1990) В модуле 11.3 даются примеры про­дукции африканских СМИ, которая оказала сильное нравственное воздействие на аудиторию.

Самый впечатляющий коммерческий успех был у индийской те­левизионной драмы Hum Log («Мы — люди»), вышедшей на экран в 1984 году. Эта драма стала самой популярной в истории индийского телевидения и оказала заметное влияние на общество (W. J. Brown & Cody, 1991; Singhal & Rogers, 1989 a, 1989 с). В Hum Log совершенно откровенно проповедовалось хорошее отношение к женщине, в нем показывались сюжеты на такие темы, как избиения жен их мужья­ми, система приданого, разница в политическом и социальном по­ложении мужчин и женщин. В конце каждой серии знаменитый ин­дийский актер в течение 30—50 секунд пересказывал суть эпизода и давал соответствующее руководство к действиям. Hum Log поощрял женшин искать работу, а не оставаться домохозяйками, а также про­являть больше самостоятельности.

Аналитическое исследование показало (W. J. Brown & Cody, 1991), что влияние сериалов неоднозначно и не всегда оказывается таким, как предсказывают. Например, многие индийские телезрительницы идентифицировали себя с «негативной» ролевой моделью Бхагванти, женщиной традиционного типа — матери и хозяйки дома, а не сопоставляли себя с ее более независимыми дочерьми Бэдки и Чатки, отчасти из-за трудностей, связанных с установками на незави­симость и самостоятельность. Можно провести интересную парал­лель между влиянием Hum Log и реакцией публики на американ­скую комедию 70-х годов All<in the Family («Вся семья»), когда более традиционно настроенные зрители идентифицировали себя с нетер­пимым Арчи Банкером и считали его положительным персонажем, а не отрицательным, каким видели этого персонажа продюсеры (Vidmar& Rokeach, 1974).

Роджерс и Синхэл (Rogers & Singhal, 1990, 1989; см. также: Singhal & Rogers, 1989 а) сделали следующие выводы, касающиеся эффективности развлекательно-образовательных СМИ в развиваю­щихся странах:

1. Размещение образовательного послания в контексте развлече­ния может привлечь массовую аудиторию и дать большую прибыль, которая таким образом поддержит всю общественно-полезную кам­панию.

2. Образовательное послание не должно быть слишком откровен­ным и навязчивым, иначе аудитория отвергнет его.

3. Эффект послания в СМИ в таких программах усиливается, ко­гда в него включают дополнительные советы по изменению поведе­ния.

4. Повторение социальных тем в теленовеллах имеет более силь­ный эффект, чем одиночная просоциальная рекламная акция.

5. Просоциальные кампании приносят наибольший успех, если СМИ, правительство, коммерческие спонсоры и организации здра­воохранения объединяют свои усилия.

Теперь мы рассмотрим социальный маркетинг в более широком смысле, в частности остановимся на использовании СМИ в прове­дении всеобъемлющей социальной маркетинговой кампании.

Модуль 11.3. УДИВИТЕЛЬНЫЕ ПРИМЕРЫ: СМИ В АФРИКЕ

12-летняя девочка Сара — героиня популярной книги комиксов и излюбленный персонаж видеофильмов в Замбии и некоторых других африканских странах. Жизнь Сары полна приключений: она обманывает своего жадного дядюшку, пытающегося украсть ее день­ги на завтрак, спасает подругу от сексуальных домогательств, убе­гает от пожилых женщин, пытающихся изуродовать ее гениталии, делает бездымную печь для своей матери. Сериал, созданный ЮНИ­СЕФ, стал необычайно популярным, так как в нем показана привлекательная ролевая модель для способных девочек-подростков, по­казывающая им, как вести себя в обществе, в котором женское об­разование не всегда поощряется (Bald, 1998).

После того как жители бедной деревни Сананкароба в Мали (Западная Африка) увидели в новостях, какой колоссальный ущерб нанесла снежная буря в Восточной Канаде в январе 1998 года, они собрали деньги и послали 66 долларов в свой город-побратим Сент-Элизабет в Квебеке. Хотя доход среднего жителя Сент-Элизабет превышал доход жителя Сананкаробы в 75 раз, малийцы возда­ли должное пожертвованиям канадцев, которые те сделали после наводнений, случившихся в Мали в 1995—1997 годах, и в сопро­водительном письме процитировали свою народную пословицу: «Если ты не можешь поделиться скромными запасами, которые у тебя есть сегодня, то не поймешь, куда потратить хотя бы один сантим из богатства, которое у тебя окажется завтра» (A Friend in Need, 1998).

Еще одна вдохновляющая история из Мали. Малийская певица Уму Сангарэ поет: «Мы живем постоянно в мире, которым правит индивидуализм, в эгоистичном мире» и «Давайте бороться за гра­мотность женщин. Женщины давайте вместе бороться за нашу сво­боду, чтобы положить конец этой социальной несправедливости». Творчество Сангарэ объединяет традиционную малийскую музыку и особую форму блюза, это делает его популярным во всем мире. Поэтому земляки певицы серьезно прислушиваются к посланию, к которому раньше были глухи (Rothenberg, 1998).