Последствия принятия гендерных стереотипов

Хотя относительно легко описать, какими представлены на телеэк­ране тендерные роли, вопрос последствий этой информации является намного более сложной исследовательской проблемой (Durkin, 1985 b; Fejes, 1992). Негативные или узкие тендерные образы вызывают серь­езную тревогу, если люди их рассматривают как отражение реальной жизни. Хотя едва ли однократное наблюдение сдобренного сексом рек­ламного ролика или серии фильма нанесет кому-либо невосполнимый ущерб, нет ничего невероятного в том, что огромное количество про­смотренной рекламы (на момент окончания школы подростки успева­ют посмотреть 100 тысяч и более рекламных роликов) окажет опреде­ленное воздействие, учитывая то, что мы узнали из теории культиви­рования и исследования примеров для подражания. В целом эффект повтора часто недооценивается; если одни и те же темы о том, как сле­дует вести себя и рассуждать мужчинам и женщинам, повторяются в од­ной передаче за другой, возрастает вероятность того, что их примут за реальность. Например, женщины могут считать, что мужчина Должен доминировать над ними и быть относительно бесчувственным сущест­вом, тогда как мужчины станут ожидать, что женщины будут проявлять покорность и посвящать массу времени своей внешности.

Подобные опасения принимают особенно серьезный характер, ес­ли мы задумаемся о том, каково может быть воздействие на детей. Дети, которые часто смотрят телевизор, придерживаются более тра­диционных сексуально-ролевых установок (Lemar, 1977; O'Bryant& Corder-Bolz, 1978). Используя принцип, близкий теории культивиро­вания, Кимболл (Kimball, 1986) установил, что гендерно-ролевые ус­тановки детей были сексуально типизированы в меньшей степени в том случае, когда дети жили в маленьких городках, где не было теле­видения; однако после его появления их установки становились бо­лее стереотипными. Вроблевски и Хьюстон (Wroblewski & Huston, 1987) пришли к выводу, что неоднократный показ по телевидению женщин за традиционно мужскими занятиями может способствовать появлению у девочек предподросткового возраста более благосклон­ного отношения к этим занятиям. Другие исследования показали, что эгалитарное изображение женщин в рекламе может привить юным зрителям более широкие установки (Geis, Brown, Jennings & Porter, 1984; Jennings, Geis& Brown, 1980).

Очевидно, нельзя ожидать, что то или иное изображение полов произведет универсальное воздействие на всю аудиторию. Например, было обнаружено (Mclntyre, Hosch, Harris & Norvell, 1986), что ме­нее консервативные мужчины и женщины острее реагируют на сте­реотипное изображение женщин в телерекламе и критичнее к нему относятся, по сравнению с людьми, придерживающимися более тра­диционных взглядов. Секс и насилие в СМИ воздействуют гораздо больше на мужчин, более склонных к применению насилия (см. гла­вы 9 и 10). Характер воспринятой реальности разнится в зависимо­сти от особенностей индивидуума.

Теперь, когда мы бросили взгляд на то, какими СМИ показывают представителей обоих полов, обратимся к этническим меньшинствам, начав с эволюционной модели изображения меньшинств в масс-медиа.