Образ мужчин

Существа, лишенные эмоций. Доминирующим является следующий образ мужчины: спокойный, невозмутимый, уверенный в себе, реши­тельный и лишенный эмоций. Хотя этот образ может быть во многих отношениях позитивным, он внушает юношам, что именно такими и должны выглядеть мужчины, и если человек неспособен отрешиться от своих чувств или, по крайней мере, держать их при себе, то он — не на­стоящий мужчина. Квинтэссенцией телевизионного мужчины являет­ся человек с рекламы «Мальборо», хотя классические телевизионные отцы ненамного от него отстают. Можно ли представить себе, чтобы Уорд (Leave It to Beaver) или Джим (Father Knows Best) пролили слезу? Сейчас ситуация несколько изменилась: современным телевизионным папашам, подобным Тиму (Ноте Improvement) или Полу (Mad About You), позволяют иногда всплакнуть, хотя даже они, как правило, сму­щаются и стыдятся делать это. Большинство мужчин в рекламе смотрят в никуда с отсутствующим взглядом (часто скрываемым солнечными очками), в то время как женщины обычно глядят на кого-то и часто улыбаются или намекают каким-то образом о своих чувствах.

Внешность. Как и женщин, мужчин изображают молодыми и при­влекательными, но правила здесь немного иные. Хорошо развитые мускулы верхней части тела являются важной составляющей идеальной мужской красоты. Исследование образов мужчин и женщин в ге­теросексуальных эротических журналах показало, что фотографии женщин более сексуальны и идеализированы, чем фотографии муж­чин (Thomas, 1986). Кроме того, старение для мужчины не так страш­но, как для женщины (R. H. Davis & J. A. Davis, 1985). Легкая седина может придать мужчине «изысканный» или, возможно, даже «сексу­альный» вид, тогда как женщину она просто делает «старой». Нет ни­чего необычного в том, что седеющий мужчина сообщает новости, спортивные известия или сводку погоды, но увидеть в этой роли жен­щину с седыми волосами практически невозможно.

Несмотря на это, мужчин все же решительно увещевают оставать­ся молодыми. Одним из характерных примеров является облысение. Хотя значительный процент мужчин после 20 лет теряют большую или меньшую часть своей шевелюры, у немногих симпатичных веду­щих мужских персонажей в телесериалах или даже в рекламных ро­ликах линия волос хоть сколько-нибудь отступает назад. Лысый пер­сонаж, если он все-таки появляется, обычно является объектом по крайней мере скрытых насмешек (например, напыщенный Джордж Джефферсон из The Jeffersons, глупый муж, который хочет найти се­бе хорошее слабительное с помощью жены, занятой в рекламе) или в лучшем случае персонажем, подобным эксцентричному парню, ко­торый не верит, что в овсяной каше на самом деле могут присутство­вать все эти «волокна». Лысина у персонажей из телесериалов чаше всего является признаком порока, старомодной эксцентричности (на­пример, сиамский король в исполнении Юла Бриннера) или своего рода безобидной асексуальности (например, капитан Стьюбинг в Love Boat). Даже мужские персонажи среднего или пожилого возраста обычно имеют пышную шевелюру. Те немногие мужчины, что в от­крытую носят накладные волосы (Хауард Коузелл, Марв Алберт, Уил-лард Скотт из Today), становятся мишенью для избитых шуточек, свя­занных с париком. Явно позитивные исключения среди мужчин сред­него, а то и пожилого возраста — это положительные герои, такие, как Коджак и Пикард из Star Trek, The Next Generation, а также ряд персонажей Эда Эснера.

Дружба. Хотя распространены медиа-образы дружбы как между мужчинами, так и между женщинами, характер этих дружеских от­ношений различен (Spangler, 1989). Женщины проявляют в своих дру­жеских отношениях большую степень эмоциональной близости, чем мужчины. Телевизионные образы мужского товарищества берут свое начало в вестернах 50-х годов, в которых ковбой и его закадычный приятель везде появлялись вместе. Друзья из комедийных сериалов, подобные Ральфу и Эду из The Honeymooners, Энди и Барни из The Andy Griffith Show или Хоки и Би-Джи из M*A*S*H*, определенно близки эмоционально, хотя эта близость редко когда обсуждается в открытую, в отличие от более проявленной в эмоциональном плане женской дружбы между Люси и Этел из I Love Lucy, Мэри и Роды из The Mary Tyler Moore Show или Кейт и Элли,из Kate and Аlliе. Более современные «дружки», например Джо и Чэндлер из Friends или Джерри и Креймер из Seinfeld, мало чем отличаются от своих пред­шественников. Это тендерное различие может достаточно точно от­ражать реальную жизнь с точки зрения различных коммуникативных стилей, характерных для представителей обоих полов (Tannen, 1990). Более подробное обсуждение Идей о мужской социализации, фигу­рирующих в пивной рекламе, можно найти в модуле 3.2.

Семейные роли. Хотя мужчин, как правило, изображают в качестве компетентных специалистов в своей профессиональной области, при этом их часто показывают полными простофилями в отношении рабо­ты по дому и уходу за детьми. На телеэкране отцы годовалых малышей часто не знают, как сменить ребенку пеленки; едва ли то же самое бы­вает даже в наиболее консервативной реальной семье. Мужчины в рек­ламных роликах нередко ничего не знают о ведении домашнего хозяй­ства или приготовлении пищи, и им приходится звать на выручку своих жен, которые изображаются настоящими экспертами в области домаш­ней жизни. В конце 80-х годов в телешоу и кинофильмах было модно демонстрировать неумелость мужчин в обращении с маленькими деть­ми (Full House, My Two Dads, Three Man and a Baby, Mr. Mom). Хотя в кон­це концов персонажи всегда овладевали этим искусством и, благодаря приобретенному опыту, становились более зрелыми личностями, их первоначальная неумелость, по-видимому, предполагает, что уход за детьми не является частью нормальной мужской роли. Аналогичным образом мужчин часто показывают бесчувственными и грубыми в меж­личностных отношениях (например, не знающими, как поговорить со своими детьми о деликатных вопросах личной жизни).

В исследовании реакции афро-американских школьников стар­ших классов на отдельные серии фильмов Good Times и The Cosby Show Берри (Berry, 1992) обнаружил, что большинство юношей счи­тали властного Джеймса Эванса из Good Times более позитивной ролевой моделью, чем доктора Клиффа Хакстейбла из The Cosby Show, вопреки тем ожиданиям, которые, вероятно, были у создате­лей фильмов. Возможно, Джеймс больше соответствовал представ­лениям этих юношей о «настоящем мужчине».

Модуль 3.2. ИЗОБРАЖЕНИЕ МУЖЕСТВЕННОСТИ В РЕКЛАМЕ ПИВА

В контент-анализе телевизионной рекламы пива Стрейт (Strate, 1992) показал, что в ней присутствуют сильные социализирующие факторы, связанные с тем, что значит быть настоящим мужчиной. В частности, он утверждает, что в подобной рекламе затрагиваются пять вопросов:

1. Какого рода занятиям посвящают себя мужчины? Во-первых, пьют (хотя на телеэкране они могут и не быть показаны непосредст­венно за этим занятием). Это почти всегда происходит в компании друзей во время веселого времяпрепровождения. Пиво рассматрива­ется в качестве награды за хорошо сделанную работу и является рас­пространенным маркером окончания рабочего дня (например, мужчи­на может завернуть куда-нибудь с друзьями после работы).

2. Какого рода обстановку предпочитает мужчины? Пиво ото­ждествляется с природой и улицей, посредством таких образов, как ковбой, животные или прозрачный горный ручей. Вторая популяр­ная обстановка — бар, который всегда чист, не задымлен и полон об­ходительных трезвых представителей верхней прослойки среднего класса. Кроме того, не видно, чтобы кто-нибудь расплачивался за напитки — либо наличными, либо как-то иначе.

3. Каким образом мальчики становятся мужчинами? Пиво служит в качестве награды за преодоление трудностей, своего рода посвя­щения или обряда превращения в мужчину.

4. Как мужчины общаются друг с другом? Мужчины общаются друг с другом главным образом в групповой обстановке (достаточ­но интересное противопоставление часто встречающемуся сочета­нию одиночества и образа мужественности). Потребление пива — общее занятие, которое сплачивает группу и никогда не изобража­ется как таящее в себе какую-либо опасность.

5. Как мужчины общаются с женщинами? Хотя в рекламе пива женщины обычно отсутствуют, иногда их все же можно видеть в ка­честве пассивного и второстепенного дополнения. Мужская группа явно более значима.

Обилие подобных идей внушается любому человеку, наблюдаю­щему спортивные соревнования или другую передачу, наполненную большим количеством пивной рекламы. Многие из этих зрителей — дети. Что мальчики могут узнать из пивной рекламы о потреблении алкоголя и о том, что значит быть мужчиной?!