Усвоение информации из рекламы

Когнитивный подход к рекламе заключается в том, что реклам­ные клипы, постеры и объявления рассматриваются как информация, которую усваивает сознание потребителя (Shimp & Gresham, 1983; Thorson, 1990). Коммерческая реклама на телевидении и радио — это комплексный стимул, включающий язык (сообщение в устной или письменной форме), а в прессе и на телевидении еще и изобразитель­ные стимулы. Телевидение — это особенно сложный вид масс-медиа, поскольку оно содержит как визуальную, так и зрительную модаль­ность. Как правило, существует тесная зависимость между аудио- и видеосоставляющими рекламы, правда, иногда сообщение дается только внизу экрана (Kolbe& Muehling, 1992). Вопрос о том, как потребитель обрабатывает и интегрирует вербальную и визуальную информацию в телерекламе, — тема сложная и важная сама по себе (G. Cook, 1992; М. P. Gardner & Houston, 1986; Percy & Rossiter, 1983; Shanteau, 1988).