Разграничение рекламы и других программ

Психологов беспокоит прежде всего то, что очень маленькие де­ти не отличают рекламы от других программ, не понимают стремле­ния рекламы убедить и ничего не знают об экономике телевидения. Хотя дети уже с раннего возраста умеют идентифицировать рекламу, эта идентификация основывается, по всей видимости, на внешнем восприятии аудио- и видеоряда, а не на понимании разницы между рекламой и прочими программами (Raju & Lonial, 1990). Дошколь­ники плохо понимают, что реклама делается для того, чтобы продать товар. Школьники в начальных классах при различных способах тес­тирования показывали неоднородный уровень развития восприятия рекламы и понимания ее целей (Bever, Smith, Bengen & Jonson, 1975; Dorr, 1980; Robertson & Rossiter, 1974; Sheikh, Prasad & Rao, 1974; Stephens & Stutts, 1982; Stutts, Vance & Hudelson, 1981; Ward, Wack-man & Wartella, 1977). Звуковые или визуальные вставки, отделяющие рекламу от основной программы, все равно не дают детям возмож­ности разделить программу и рекламу (Ноу Young, & Mowen, 1986; Stutts et al., 1981). Провести разграничение между рекламой и про­граммой особенно трудно, если главный персонаж шоу еще и играет роль в рекламном клипе (Ноу et al., 1986; Kunkel, 1988).

С возрастом дети проявляют к рекламе все больше недоверия. Большинство 5—7-летних детей утверждает, что в рекламе «говорят правду», тогда как дети постарше уже не столь доверчивы (Blatt, Spenser & Ward, 1972; Robertson & Rossiter, 1974; Ward et al., 1977). Дети в возрасте средней начальной школы любят говорить о правде (или ее нехватке) в рекламе. Тем не менее, лишь заканчивая начальные классы, ребенок начинает не доверять рекламе, основывая свое недоверие на восприятии намерения создателей рекламы и по­нимании ее мотивов — стремления продать продукт. Среди разных демографических групп дети — африканцы американского происхо­ждения и дети из бедных слоев склонны доверять рекламе больше всех (Wartella, 1980; Young, 1991).