Реклама в форме рекомендации

В рекомендательной форме рекламы легко узнаваемый человек, скажем известный комик или спортсмен, предлагает купить товар или воспользоваться1 той или иной услугой. Этот человек может быть экспертом в той или иной области, а может знать не больше средне­го обывателя. Работы по социальной психологии в сфере убеждения доказывают, что людей легче убеждает престижная, всеми уважаемая личность, даже если он или она досконально не исследовали рекла­мируемую ими продукцию Hass, 1981; Т. В. Health, Mothersbaugh, & McCarthy, 1993; Kahle & Homer, 1985). Мы склонны сильнее доверять такому человеку, и чем больше положительных эмоций и ассоциаций мы связываем с фигурой этого человека, тем больше мы переносим сами эти чувства на рекламируемый им товар.

До сих пор мы исследовали лишь общие психологические мето­ды воздействия на потребителя. В жизни в любой рекламе, как пра­вило, встречается сочетание нескольких методов. Иногда не совсем ясно, какой именно подход и метод используется в данном случае (см. модуль 4.3). Несмотря на то что мы уже рассмотрели психологиче­ские аспекты рекламы в самых разных ракурсах, теперь мы остано­вимся особо на когнитивных аспектах и их использовании в рекламе.

Модуль 4.3. РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНОЕ ЗАЯВЛЕНИЕ: UNITED COLORS OF BENETTON

«United colors of Benetton», известная итальянская фирма по производству модной одежды, в 1989 году начала свою рекламную кампанию, которая стала одной из самых спорных и скандальных за последнее десятилетие. Вместо того чтобы просто реклами­ровать свою продукцию, Бенеттон представляет мощные визу­альные образы на социальные темы. Некоторые из них, например еврей-хасид в обнимку с палестинцем или влюбленная пара, баю­кающая в колыбели больного СПИДом, даже выглядят ободряюще, а иные — пылающая машина или горилла, изображенная в обнимку с человеческой ногой,— откровенно пугают. Другие акции Бенеттона: постеры с женщиной-негритянкой, которая кормит грудью бе­лого ребенка, или руки негра и белого, сцепленные наручниками, или ряд чаш, наполненных кровью с написанными на них именами мировых политиков, — все это ошеломляет и внушает смутное беспокойство.

Зачем проводить такую кампанию? Отчасти кажется, что эта реклама представляет личные заявления президента фирмы Лучано Бенеттона и творения фотографа Оливьеро Тоскани. Бенеттон много лет занимается политикой и является членом итальянского сената. Тоскани давно активно критикует рекламу в целом за ее потребительские ценности. United Colors — очевидно, продукт их со­циальных убеждений. Тем не менее такая реклама привлекла вни­мание к продукции Бенеттона, вызвала бурные дискуссии об их рек­ламе и, вероятно, помогла увеличить продажи, возросшие в этот период времени. Критики, однако, обеспокоены очевидной эксплуа­тацией социальных проблем.

Использование социальных тем как своего рода продукции, по-видимому, снижает остроту проблем. В различных странах Северной Америки и Европы в 90-х годах многие рекламные плакаты Бенеттона были запрещены или рекомендованы для изъятия (Tonic, 1997).