Навязывание повестки дня

Согласно этой теории, возникшей на основе исследований влияния коммуникаций на политическую социализацию (Rogers & Dearing, 1988), навязывание повестки дня (agenda setting) — это «спо­собность маес-медиа структурировать когнитивные возможности аудитории и вносить изменения в существующие когнитивные воз­можности» (McCombs& Gilbert, 1986, p. 4) или, в более интуитивистском ключе, «формирование общественного отношения и интере­са к важным вопросам с помощью информационных сообщений»; (Heath & Bryant, 1992, p. 279). Совсем необязательно, чтобы СМИ го­ворили, как нам следует думать; они скорее говорят, о чем нам сле­дует думать. Например, путем подробного освещения определенных сторон политической кампании СМИ внушают нам, что супружеская неверность кандидатов и тот факт, что они курили марихуану в сту­денческие годы, являются важными факторами, которые мы долж­ны учитывать при голосовании. Другие аспекты, освещаемые не столь детально, например позиция кандидатов по налоговому вопросу, пре­подносятся как менее важные. Более подробное обсуждение пробле­мы навязывания повестки дня в связи с информационными сообще­ниями смотрите в главах 7 и 8 этой книги и у МакКоумбса (McCombs, 1994), а последние теоретические концепции можно найти в следую­щих работах: Kosicki, 1993; McCombs & Shaw, 1993; Rogers, Dearing & Bregman, 1993; Wanta, 1997.

Хотя вопрос навязывания повестки дня изучен наиболее полно применительно к информационным сообщениям и политике, он свя­зан и с другими аспектами СМИ. К примеру, игнорируя в целом религиозные вопросы, ведущие американские телекомпании дают тем самым понять, что духовные проблемы не являются значимыми фак­торами в жизни людей. «Мыльные оперы» и сериалы, персонажи ко­торых постоянно вступают в случайные сексуальные отношения, по-видимому без предохранительных средств, не задумываясь о таких последствиях, как ВИЧ-инфекция или беременность, незаметно вну­шают нам, что эти проблемы не имеют большого значения.

Предпринимался ряд попыток объединить концепцию навязы­вания повестки дня с другими теоретическими подходами. Напри­мер, Ванта (Wanta, 1997), исходя из когнитивной теории и теории использования и удовлетворения, разработал модель навязывания повестки дня, в которой объектом оценки становится скорее кон­кретный человек, а не проблема в целом. Ванта Проверил свою модель и пришел к заключению, что Наиболее восприимчивы к по­следствиям навязывания повестки дня люди, которые более актив­но обрабатывают сведения, передаваемые информационными сред­ствами. МакКоумбс, Шо и Уивер (McCombs, Shaw & Weaver, 1997) распространили теорию навязывания повестки дня на ряд других областей, в том числе на политическую рекламу и экономические новости, а также сравнили эффективность телевизионных и печат­ных СМИ в навязывании повестки дня.