Когнитивная (конструктивистская) теория

Важным общим когнитивным принципом является утвержде­ние, что обработка информации носит конструктивный характер, то есть люди не просто кодируют и затем воспроизводят информа­цию, которую они прочитали или услышали в СМИ (или где-либо еще). Скорее, они усваивают информацию, интерпретируя ее в со­ответствии С уже имеющимися у них знаниями и представления­ми, а также контекстом, в котором получено сообщение. Усвоение телевизионной программы предполагает постоянное взаимодейст­вие содержания программы со знаниями, которыми мы уже обла­даем. Мы всегда активно осмысляем то, что видим и слышим, и наши мысли становятся важной частью конструктивного процесса познания (Hoijer, 1989).

В процессе усвоения информации и любого ее последующего припоминания участвуют схемы (schemas) (Brewer & Nakamura, 1984; Rumelhart, 1980; Thorndyke, 1984). Понятие «схема» связано со структурой знаний или общими рамками, которые упорядочивают воспоминания индивидуума о людях и событиях. Схема —это об­щий конструкт, который обрабатывает все виды информации не­зависимо от ее модальности, видимую и слышимую, вербальную и невербальную, которая на него воздействует. Человек следует мен­тальным схемам, основанным на прошлом опыте. Одним из след­ствий этого, влияющих на обработку информации, является то, что индивидуум, скорее всего, выйдет за пределы фактически представ­ленной информации и сделает такие умозаключения относительно людей или событий, которые хорошо согласуются с ранее сформи­рованными схемами (Graesser& Bower, 1990; Harris, 1981; Rojahn& Pettigrew, 1992; M. Singer, 1984). Например, человек с очень нега­тивной схемой в отношении американцев мексиканского происхо­ждения может отреагировать на новый телефильм, снятый в на селенной латиноамериканцами восточной части Лос-Анджелеса, совершенно иначе, нежели человек, не имеющий подобных преду­беждений. Значительная часть содержания схем, как правило, куль­турно обусловлена. Схема, которой могут придерживаться предста­вители какой-то культуры, способна привести к тому, что они ста­нут интерпретировать какую-то историю в совершенно ином ключе, чем представители другой культуры (Harris, Schoen & Hensley, 1992; Lasisi & Onyehalu, 1992). Культурные различия должны обязательно учитываться создателями телепрограмм, рассчитанных на междуна­родную аудиторию {см. модуль 2.3).

Активизация схемы в сознании человека может быть вызвана какой-то частной информацией, содержащейся в программе или статье. Ее могут также спровоцировать определенные формальные приемы, используемые тем или иным СМИ, например флешбэк, монтаж или повторы каких-то эпизодов в теле- или кинофильме. Маленькие дети не понимают этих условностей и будут интерпре­тировать их буквально (например, подумают, что флешбэк или повтор —это продолжение действия). Частью социализации при использовании какого-то СМИ, например телевидения, является распознание этих формальных приемов и правильная их интерпре­тация (Abelman, 1989; Calvert, 1988; Condry, 1989; Huston& Wright, 1987; Kraft, Cantor & Gottdiener, 1991; Lang, Geiger, Strickwerda & Summer) 1993; Rice, Huston & Wright, 1986; Smith, Anderson & Fischer, 1985; B. J. Wilson, 1991).

Модуль 2.З. АМЕРИКАНСКИЙ ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ ИМПЕРИАЛИЗМ: РЕАЛЬНОСТЬ ИЛИ ВЫМЫСЕЛ?

Быстрое распространение по всему миру американских ки­нофильмов и телепрограмм в течение последних десятилетий — хорошо задокументированный факт (Lee, 1980; Read, 1976; Tunstall, 1977). Хотя США занимают первое место в мире в области экс­порта телевизионных программ, являющихся вторым по значимо­сти экспортным товаром этой страны, исследования (М. G. Cantor & J. M. Cantor, 1986; Schement, Gonzalez, Lum & Valencia, 1984) по­казывают, что сегодня ни одна страна не способна добиться гос­подства в СМИ, если это вообще было когда-либо возможно.

Соединенные Штаты не только производят продукцию, но и са­ми являются рынком сбыта. Многие кабельные компании ретранс­лируют Univision или каналы Spanish International Network, SIN («Испанской международной сети»), а программы обеих этих теле­сетей экспортирует через спутник Мексика. Мексиканская Televisa зарабатывает миллионы, экспортируя свои «мыльные оперы», не­которые из которых покупают в США. Британские телекомпании ВВС и Granada TV в течение многих лет экспортируют свои про­граммы американской сети PBS.

Крупнейшие мировые коммерческие телевизионные сети (на­пример, CBS, NBC и ABC в США; TV Globo в Бразилии; Televisa в Мексике) экспортируют свои программы в десятки стран. Миллио­ны людей по всему миру знают о Соединенных Штатах лишь толь­ко то, что они видят в таких передачах, как Baywatch («Пляж») или ER. В свою очередь, многие американцы получают искаженное представление о Британии под влиянием импортной телевизион­ной продукции, такой, как Masterpiece Theatre («Театр шедевров») или Benny Hill («Бенни Хилл»). Что мы узнаем из СМИ о других груп­пах людей — тема главы 3.

Некоторые страны, например Япония, Мексика и Бразилия, в прежние годы импортировали намного больше американских теле­программ, чем в настоящее время; теперь большую часть своих про­грамм они производят собственными силами. Некоторые зарубеж­ные производители стали крупными экспортерами. Иногда телеви­зионные империи простираются вдоль языковых границ. Например, бывшие французские колонии в Африке и Французская Канада, как правило, покупают телепередачи из Франции. Американским и дру­гим не французским компаниям обычно приходится обращаться в Париж, где они дублируют свои программы на французский язык, перед тем как продать их на франкоязычных рынках сбыта.

Сценарии. Пользуясь понятием, которым оперируют в информати­ке и экспериментальной психологии (Bower, Black & Turner, 1979; Fayol & Monteil, 1988; Schank& Abelson, 1977), мы можем говорить об усвоении сценариев, увиденных на телеэкране (Janis, 1980; Luke, 1987). Под сценарием (script) здесь подразумевается схема, касающаяся определенного вида деятельности, а не текст с речами действующих лиц. Например, когда мы смотрим телефильм о женщине, у которой обнаруживают рак груди, то можем выучить сценарий того, как нужно действовать в определенной ситуации. Телезрительница может узнать, как следует выполнять какую-то операцию, например производить осмотр собственной груди, как сообщить мужу о своей болезни, где отыскать информацию о возможных способах лечения и как сохра­нить позитивные представления о собственной внешности и сексу­альности после ампутации молочной железы.

Сценарии черпают из СМИ, а также из других источников. Зна­комясь с примерами действий, следующих какому-то сценарию, мы формулируем для себя этот абстрактный сценарий, и он постепенно оседает в нашей долговременной памяти (Ahn, Brewer&;Моопеу, 1992). Затем эта схематичная структура каких то действий использу­ется для интерпретации последующих примеров этих действий. На­пример, слушатели «мыльной оперы» The Archers («Стрелки»), транс­лировавшейся британским радио, использовали знание известного сценария из этой передачи для того, чтобы облегчить себе припоми­нание родственного материала (Reeve & Aggleton, 1998).

Потенциальные последствия усвоения сценариев, предлагаемых СМИ, становятся особенно явственными, когда мы рассматриваем какую-либо ситуацию, с которой читатели или зрители редко встре­чались прежде. К примеру, предположим, что знания ребенка о том, как нужно действовать против грабителей, почерпнуты им из при­ключенческого телефильма, герою которого удается перехитрить и победить мошенника. Если этот ребенок применит подобный сцена­рий к реальному грабителю, попытавшись совершить действия, уви­денные им на телеэкране, он, вероятно, добьется гораздо меньшего успеха, чем детективы из сериала NYPD Blue. В качестве другого при­мера рассмотрим телефильм, затрагивающий тему инцеста. Малолет­няя девочка, герой фильма, подвергается сексуальным домогательст­вам со стороны своего отца. Она настолько обеспокоена происходя­щим, что сообщает обо всем классному воспитателю. Это признание дает начало цепочке событий, неизбежным результатом которых ста­новится то, что случившееся предается всеобщей огласке. Посколь­ку в течение многих лет инцесту не придавали серьезного значения, многие зрители, в том числе те, кто является или являлся в прошлом его жертвой, могут не иметь сценария действий в этой ситуации. В этом смысле подобный фильм, если он снят в апеллирующей к чув­ствам, но реалистичной манере, может помочь таким людям сделать решительный шаг и обратиться за помощью. Он может предоставить информацию о том, что человек способен испытывать в подобной си­туации, у кого искать помощи, и, через контекст сюжета, подсказать, какими могут быть последствия подобного признания.

Художественные произведения в СМИ могут использовать и очень абстрактные сценарии, например, как «преодолеть напасти судьбы». Эта тема может быть неявно отражена в рассказе о рабе, убегающем из неволи на довоенном Юге, о ребенке, пытающемся обуздать родителей-алкоголиков, или о загнанном в тупик полицей­ском, вынужденном договариваться с преступным синдикатом (Janis, 1980). Подобный сценарий также используется во многих информа­ционных сообщениях о ярких личностях.

Биокка (Biocca; 1991 b) объединил теорию когнитивных схем с некоторыми концепциями, используемыми в семиотических ис­следованиях языка (Biocca, 1990), показав, как телезрители «моде­лируют поток информации и визуальных образов» (Вюсса, 1991 Ь, р. 81) во время просмотра передач. Эти процессы включают в себя базовое понимание И организацию информации и последующие умо­заключения. Кроме того, человек делает выводы в отношении идео­логических доктрин, представленных в программе, и того, каким образом последние касаются его как зрителя. Эти схемы и сконст­руированные интерпретации постоянно меняются.

Повествовательный сценарий. В западной культуре существует не­кий очень распространенный сценарий для рассказов (Kintsch, 1977). Этот повествовательный сценарий (narrative script) незаметно усваи­вается еще в самом раннем возрасте, когда родители рассказывают своим детям разные истории. Такие истории состоят из эпизодов, каждый из которых включает в себя завязку, интригу и развязку. То есть описываются действующие лица и место событий (завязка), воз­никает какая-то проблема или трудность (интрига) и затем эта про­блема как-то преодолевается (развязка). Мы взрослеем, но продол­жаем ожидать, что истории будут следовать этому распространен­ному сценарию. В детских рассказах, например в сказках, этот прием используется в открытую («Когда-то давным-давно жил-был...»). Ис­тории, предназначенные для взрослых, также следуют этому сцена­рию, но зачастую он принимает более сложную форму. Например, какие-то события, составляющие интригу, могут произойти еще в ходе завязки или же в развязку какого-то значительного эпизода мо­гут быть вкраплены два более мелких эпизода.

Телевизионные и печатные СМИ также обращаются к повествова­тельному сценарию, чтобы сделать свою художественную продукцию более легко усваиваемой. Детские комиксы открыто используют этот сценарий. Большинство телевизионных комедийных сериалов и при­ключенческих фильмов следуют их примеру, хотя, возможно, и прида­ют сценарию более усложненную форму; например, могут переплетать­ся друг с другом два эпизода (побочные сюжетные линии), каждый из которых имеет собственную повествовательную структуру. Использо­вание схем расширяет наши возможности в области обработки Инфор­мации. Медоукрофти Ривз (Meadowcroft & Reeves, 1989) обнаружили, что к возрасту семи лет у детей оказываются хорошо сформированны­ми навыки понимания повествовательных схем и что такие навыки способствуют лучшему запоминанию сути рассказа, снижению усилий по обработке информации и большей гибкости приемов, связанных с распределением внимания.

«Мыльные оперы» обычно приковывают к себе внимание ауди­тории за счет того, что каждая серия оканчивается еще до наступле­ния развязки. Поскольку мы чувствуем, что наш повествовательный сценарий незавершен, то наследующий день или на следующей не­деле вновь усаживаемся перед телевизором, чтобы этот сценарий за­вершить. Этот принцип «поддержания напряжения» используется и в некоторых заключительных передачах, идущих в лучшее телевизи­онное время в определенный период года, дабы зрители сохранили интерес и вернулись к экранам во время показа первой передачи в следующем сезоне, стремясь узнать, какой будет развязка.

К повествовательному сценарию прибегают даже рекламодатели. Например, симпатичный молодой человек собирается отправиться на свидание (завязка), но, к своему несчастью, обнаруживает «тем­ную кайму вокруг воротника» (интрига). Но здесь на выручку при­ходит его мамочка и ее изумительный стиральный порошок, бла­годаря которому рубашка оказывается чистой к нужному времени (развязка). Так как мы хорошо знакомы с повествовательным сце­нарием, то можем легко воспринять подобную рекламу, что, разу­меется, только на руку рекламодателю. Кроме того, поскольку та­кой сценарий соответствует повествовательной структуре многих программ, он выглядит более зрелищным и потому привлечет вни­мание зрителей скорее, чем традиционная торговая реклама. По­вествовательный сценарий — это информационная структура, глу­боко укореняющаяся в сознании людей; Эсслин (Esslin, 1982) даже заходит настолько далеко, что утверждает следующее: 30-секундный рассказ о человеке, страдающем геморроем, производит такой же драматический эффект, что и классическая греческая трагедия!

Внимание. До того как нам удастся усвоить что-либо из СМИ, мы должны определить, какая информация станет объектом нашего вни­мания и обработки, а какая будет отброшена. Хотя существует множе­ство способов оценки воздействия СМ И, некоторые из которых очень сложны (Thorson, 1994; von Feilitzen, Strand, Nowak & Andren, 1989; Webster & Wakshlag, 1985), необходимо также учитывать, какая именно информация подвергается когнитивной обработке. Слишком упро­щенными являются как предположение, что люди обрабатывают все, что они слышат по радио или телевизору, так и гипотеза, что передавае­мая информация вообще не воздействует на людей, если они сознательно не направляют на нее все свое внимание. Этот вопрос касается так­же и печатных СМИ. К примеру, насколько интенсивно мы обрабаты­ваем обычную газетную рекламу, когда читаем газету?

Чтобы понять, многое ли воспринимают зрители и какое влия­ние оказывает на них передача, недостаточно определить лишь вре­мя, в течение которого включен телевизор. Важным вопросом при исследовании телевидения является то, какое внимание уделяют зри­тели происходящему на экране в тот. или иной момент времени, ко­гда телевизор включен. Очевидно, что телевизор бывает часто вклю­чен, не завладевая при этом безраздельно нашим вниманием. Иссле­дования телезрителей показывают, что средний ребенок старшего возраста или взрослый следят за тем, что происходит на экране, при­мерно 70% того времени, когда телевизор работает (Anderson, 1985; Anderson & Burns, 1991; Anderson & Field, 1991), причем эта цифра меняется в зависимости от времени дня и программы. Например, утренние программы новостей привлекают к себе меньше внимания, а передачи, идущие в выходные дни, такие, как спортивные репор­тажи и детские мультфильмы, — больше. Дети начинают вниматель­но смотреть какой-нибудь серьезный фрагмент, но быстро теряют к нему интерес, если материал превосходит их уровень понимания (Hawkins, Kim& Pingree", 1991). Определить объем направляемого внимания помогают как структурные, так и содержательные факто­ры (Geiger& Reeves, 1993 а, 1993 b). Иногда мы можем и не смот­реть на экран, но тем не менее прислушиваться к тому, о чем по те­левизору говорят, с тем чтобы направить свой взгляд на экран, ко­гда услышим нечто интересное. Этим приемом прекрасно владеют даже очень маленькие дети (Rolandelli, Wright, Huston& Eakins, 1991).