Теория использования и удовлетворения

(USES AND GRATIFICATIONS THEORY)

Теория использования и удовлетворения придает большое значение активной роли аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении ею продукции СМИ (Blumer, 1979; Blumer & Katz, 1974; Palmgreen, 1984; Rosengren, Wenner & Palmgreen, 1985; A. M. Rubin, 1986, 1994; A. M. Rubin & Windahl, 1986; Windahl, 1981). Характер воздействия СМИ частично зависит от того, как человек их использу­ет и какое удовлетворение он от них получает. Например, фильм ужа­сов произведет одно впечатление на человека, глубоко сопереживаю­щего жертве, и совершенно иное — на зрителя, получающего лишь по­верхностное удовольствие от напряженной интриги фильма. Просмотр программы новостей на канале CNN или чтение газеты USA Today мо­жет вызвать одни переживания у человека, желающего развлечься, и со­всем другие — у человека, стремящегося получить подробную инфор­мацию о платформе политического кандидата.

Мы можем использовать СМИ не только как источник развлече­ния или информации, но и для множества иных целей. Например, для того, чтобы избавить себя от необходимости что-либо изучать, или чтобы убежать из реального мира в мир фантазий, или испытать приятное волнение, наблюдая за игрой какой-то сексапильной звез­ды. Может быть, мы хотим узнать, что «все думают» о каком-то по­пулярном шоу. Возможно, сидим у экрана, только чтобы угодить сво­им близким, которые в данный момент тоже смотрят телевизор. А иногда мы смотрим или слушаем программу, которая нам совершен­но не нравится, лишь ради того, чтобы почувствовать себя менее оди­ноким. Для большинства водителей, совершающим поездки в оди­ночку, постоянным спутником в дороге является радио. Фенигштайн и Хейдук (Fenigstein & Heyduk, 1985) утверждают, что большая часть исследований телевидения посвящена главным образом последстви­ям его воздействия и в значительно меньшей степени — тому, чем оно привлекательно для своей аудитории. Одной из важнейших задач здесь может быть выяснение того, что заставляет различных людей потреблять различные виды СМИ, например, выявление факторов, побуждающих некоторых людей смотреть жесткую порнографию. Об­суждение психологических мотивов в теории использования и удов­летворения можно найти в следующих публикациях: McGuire (1974), А. М. Rubin (1981, 1984, 1994) и Conway& Rubin (1991.

Модуль 2.2. ТЕЛЕВИДЕНИЕ КАК СОЦИАЛИЗИРУЮЩИЙ АГЕНТ В ТРЕХ КУЛЬТУРАХ

Сингапур. Одно из бурно развивающихся восточно-азиатских го­сударств открыто использует телевидение для реализации своих со­циальных задач. В Сингапуре, гордящемся своим обществом, в кото­ром мирно живут представители многих культур и рас и последовате­ли различных религий, существует телевизионная цензура четырех видов: расовая, религиозная, нравственная и политическая. Не допус­кается критики какой бы то ни было национальности или религии. Не допускается никаких сексуально окрашенных высказываний или изо­бражений, которые могли бы оскорбить буддистскую или мусульман­скую общины. Запрещен показ любых религиозных программ. Сооб­щения о столкновениях на религиозной или национальной почве осо­бо не афишируются, чтобы избежать воспламенения того скрытого недовольства, которое еще могут испытывать друг к другу представи­тели местных общин. Считается, что хорошо организованное и гармо­ничное общество является более важным приоритетом, чем свободы, даруемые прессе на Западе (Hickey, 1989).

Индия. Одной из самых популярных программ индийского те­левидения является экранизация старинных индуистских преданий. В сериале «Рамаяна» профессиональные актеры инсценируют одно­именный древнеиндийский эпос. Каждое воскресенье в 9:30 перед началом передачи набожные индусы украшают телевизор гирлянда­ми и воскуряют вокруг него благовония (Panitt, 1988). Эта передача выполняет функцию сохранения культурных традиций (Dorris, 1988), благодаря которым каждое поколение участвует в пересказе и ус­воении древнейших преданий своей культуры. Единственное разли­чие состоит в изменении модальности: место устной (или письмен­ной) традиции заняла традиция телевещания.

Белиз. В Белизе, маленьком (население 150 тысяч человек) цен­трально-американском англоязычном государстве на северо-восточ­ном побережье Карибского моря, не было ни ежедневных газет, ни те­левидения, пока один местный предприниматель не купил в 1981 го­ду подержанную спутниковую параболическую антенну, не установил ее на своем участке и не стал ретранслировать на платной основе сиг­налы чикагского телевидения, принимавшиеся им пиратским спосо­бом. Особой популярностью у местных жителей пользовались амери­канские комедийные сериалы и игры бейсбольной команды Chicago cubs («Чикагские щенки»). Радио, которое слушали 95% населения, передавало новости, источником которых были ВВС, журнал News-week и «Голос Америки». Выходили семь небольших еженедельных га­зет, в основном с местными новостями. Почти все материалы СМИ имели иностранное, главным образом американское, происхождение (Snyder, Roser & Chaffee, 1991).

Мы относимся к Мэтту Лоеру (Matt Lauer) и Кэти Курик (Katie Couric) из программы новостей Today («Сегодня») скорее как к лю­дям, с которыми мы вместе завтракаем, чем как к телеведущим. Дик­торы Дэн Разер (Dan Rather) или Питер Дженнингс (Peter Jennings) — наши постоянные гости в обеденное время, а не просто лю­ди, которые читают новости. Нередко зрители отвечают вслух на приветствия с телеэкрана, например, произносят: «Хай, Том» в от­вет на слова диктора Тома Броко (Tom Brokaw) в начале вечерней программы новостей. Возможно, это ощущение своей связи с вид­ными общественными деятелями было наиболее ярко продемонст­рировано всеобщим проявлением глубокой скорби после внезапной смерти в 1997 году британской принцессы Дианы. Ее кончина ста­ла поистине личной утратой для миллионов людей, которые знали ее только через СМИ. Такие парасоциальные отношения (parasocials relationships) (R В. Rubin & McHugh, 1987; A. M. Rubin, Perse & Powell, 1985) обладают многими из свойств реальных межличност­ных отношений (Perse & А. М. Rubin, 1989) и являются одним из наиболее верных признаков мотивации и поведения, обусловлен­ных просмотром телепередач (Conway A Rubin, 1991). Парасоциаль­ные отношения возникают не только с реальными людьми. Когда любимый персонаж «мыльной оперы» «покидает этот мир», верные поклонники передачи испытывают подлинное чувство опустошенно­сти и утраты.

Связь использования СМИ с особенностями характера и лич­ности может взаимодействовать с причинами, заставляющими че­ловека потреблять продукцию масс-медиа. Например, становятся ли люди эскапистами из-за постоянного сидения перед телеэкраном или же факторы темперамента и личности побуждают их уходить от действительности, погружаясь во все большее количество телепере­дач Кьюби (Kubey, 1986) исследовал этот вопрос и пришел к выво­ду, что просмотр большого числа телепередач является скорее след­ствием, чем причиной факторов темперамента и личности. Когда нас преследуют тягостные, неприятные чувства, мы стараемся из­бавиться от них с помощью телевидения.