Оценка продолжительности воздействия

Второй распространенный способ исследования СМИ—опре­деление продолжительности воздействия. Обзор методов оценки воз­действия можно найти у Уэбстера и Вакшлага (W;bster& Wakshlag, 1985). Кто читает газеты и какое количество? Кто смотрит телевизор, сколько времени и в какие часы? Этот тип исследования позволяет получить демографические данные о различных группах людей, которые смотрят те или иные программы. Однако такая информация не дает полного представления о подлинном характере воздействия. Если радио- или телеприемник включен, это еще не означает, что кто-то внимательно слушает или смотрит передачу. Не можем мы также заключить, что если люди осознанно не направляют все свое внимание на какой-то источник информации, то он на них не~ воздействует. Часто люди, слушая радио или смотря телевизор, зани­маются одновременно чем-то еще. Иногда они на какое-то время выходят из комнаты, особенно во время показа рекламы. Чтобы понять когнитивные процессы, связанные с восприятием масс-медиа, очень важно провести тщательный анализ объема и харак­тера внимания, направляемого на СМИ; позже мы вернемся к этому вопросу.