Аудитория

Создателям социальной рекламы необходимо хорошо знать ауди­торию и обращаться, насколько это возможно, к конкретной группе зрителей. Имеет смысл также обращаться к здравомыслящим зрите­лям, а не к тем, кто менее всего склонен измениться. Если рекламист попытается взглянуть на проблему с точки зрения аудитории, то по­слание в рекламе получится более убедительным. Часто создатели со­циальной рекламы фанатично верят в правильность своего послания и отказываются видеть, что тот же вопрос можно рассмотреть совер­шенно с другой точки зрения. Уверенность автора в собственной пра­воте, как правило, не убеждает других людей. Однако можно усилить действие послания, используя установки, желания, мотивацию и здравый смысл аудитории. Будет целесообразно учесть эффективность тех или иных психологических методов для достижения цели рекламы; в модуле 11.4 приводится пример нового необычного ме­тода: использование стыда как мотивационного фактора в социаль­ной рекламе.

Порой самые очевидные на первый взгляд доводы не обязатель­но покажутся зрителям убедительными; в модуле 11.5 приводится пример такого противоречащего интуитивным выводам случая.

Часто реклама приносит гораздо больше пользы, если ее созда­тели обращают внимание на отдельные человеческие поступки и пы­таются воздействовать на них, заставляя человека постепенно изме­нить свое поведение, а не тогда, когда в рекламе призывают полно­стью сменить установки. Очень часто люди прекрасно осознают, что им пора бросить курить или приобрести ремни безопасности. Боль­ше всего им в этом случае не хватает конкретного примера измене­ния поведения, отвечающего этой цели. Часто можно изменить уже существующую мотивацию, ограничить ее или направить ее на при­обретение ощущения уверенности, которого достигнет человек, если поступит так, как советуют в рекламе. Простые призывы перестать курить вряд ли окажутся действенными. Зато если реклама показы­вает, как маленький мальчик курит и говорит о том, что он «клево» выглядит, «прямо как папа», — такая реклама будет более эффектив­но воздействовать на курящих родителей. Рассуждения об отдельных проблемах социального маркетинга см. также у Bloom и Novelli (1981), а также Manrai и Gardner (1992).

Модуль 11.4. КАК ПРИСТЫДИТЬ ХОЗЯИНА СОБАКИ И ЗАСТАВИТЬ ЕГО УБРАТЬ ЗА НЕЙ

Несмотря на то что самыми распространенными психологи­ческими методами в рекламе являются обращение к позитивным или негативным эмоциям, например страху (см. главу 4), другие ви­ды мотиваций время от времени тоже могут быть эффективными. Шварц (Schwartz, 1981) создал рекламный текст, апеллируя к воз­никающему у зрителей чувству стыда. Эта реклама призывает хозя­ев собак не позволять свои подопечным загрязнять тротуары:

«Видели ли вы когда-нибудь, как кто-то позволял своей собаке сделать кучу или напустить лужу прямо на тротуар? Например, воз­ле дома, может быть у вашей парадной? И вас это не разозлило? Ну, не сердитесь на беднягу-хозяина. Пожалейте его. Это просто че­ловек, который не может выдрессировать свою собаку. Увы, он не способен на это. В действительности что происходит вскоре после того, как он заводит щенка? Собака дрессирует его самого. Так что в следующий раз, когда вы увидите такого человека на улице, хо­рошенько присмотритесь к нему и пожалейте его, потому что вы знаете, что он просто ничего не может поделать, хотя, может быть, и хочет этого. Некоторые люди достаточно сильны и умны и воспи­тывают своих собак. Они учат их отходить немного в сторону от тро­туара. А другие - нет. Интересно, кто из них хозяин: тот, кто дер­жит поводок сверху, или тот, кто дергает его снизу?» (Schwartz, 1981, р. 100—101).

Порой то, что, на первый взгляд, должно мотивировать аудито­рию, на самом деле не оказывает такого воздействия. Шварц пред­ложил еще один пример — рекламу, которая была заказана полици­ей Нью-Йорка и предназначалась для пожилых людей. Реклама при­зывала их немедленно сообщать о преступлениях, жертвой которых они стали. Метод обращения к предполагаемому чувству страха, ко­торый испытывали пожилые люди перед юными хулиганами, гото­выми отомстить им, оказался безрезультатным. Наконец кто-то обнаружил, что настоящая причина того, почему старики не сооб­щали о преступлениях, был страх иного рода: старики опасались, что их собственные взрослые дети будут настаивать на их переезде из тех мест, которые они давно привыкли считать своим домом. Тогда Шварц использовал другой метод и в рекламе призвал сделать свой район безопаснее, таким способом сняв опасение пожилых людей.

Модуль 11.5. ПРИЗЫВЫ СТАТЬ ДОНОРОМ: ЭГОИСТИЧЕСКАЯ И АЛЬТРУИСТИЧЕСКАЯ МОТИВИРОВКИ

Какой метод будет самым эффективным в социальной рекла­ме, призывающей кого-либо стать донором и отдать свою почку? Барнет, Классен, Мак-Миними и Шварц (Barnett et al.,1987) пред­положили, что ответ непредсказуем. Участникам эксперимента предложили посмотреть рекламу, якобы сделанную по заказу вы­мышленной Ассоциации национальной почки. В этой рекламе пред­лагались две мотивировки для того, чтобы стать донором и отдать свою почку больным людям. Реклама, ориентированная на дру­гих, звучала так:

«Мало решений, которые вы принимаете в своей жизни, окажут такое сильное воздействие на жизнь других. Отданная вами почка принесет неоценимую пользу тем, кто получит этот дар. Она помо­жет другим людям справиться с болезнью, ослабляющей организм и опасной для человеческой жизни. Просто представьте себе, как хо­рошо будет чувствовать себя этот человек, как он снова вернется к нормальной жизни, к своей семье и друзьям. Пожалуйста, решитесь на это. Сделайте это для них» (Barnett et al.,1987, p. 335—336).

Эгоистично-ориентированная реклама звучала точно так же, за исключением следующих строк: «Немногие решения в вашей жизни имеют такое значение, как это. Донорство может принести вам большую пользу, вам, кто при­нял правильное решение стать донором. Это важное личное реше­ние, приняв его, вы будете другим человеком, гораздо лучше, чем раньше, и это решение положительно охарактеризует вас как лич­ность. Люди, узнавшие о вашем решении, без сомнения, сочтут вас хорошим и заботливым человеком. Пожалуйста, подумайте и при­мите решение стать донором. Сделайте это ради вас самих» (Barnett etal., 1987, p. 335-336).

В анкете, которую затем заполняли студенты-испытуемые, в ка­честве более понятных доводов они указали аргументы альтруисти­ческой рекламы, но эгоистическая реклама показалась им более убедительной, она сильнее влияла на решение пожертвовать своей почкой. Из этого опыта можно сделать вывод, что хотя люди чаще всего стремятся принести добро и пользу окружающим и руково­дствуются альтруистическими мотивами, на самом деле их убежда­ет обращение к эгоистическим мотивировкам (Fellner& Marshall, 1981; Messing & Elffers, 1986; Prottas, 1983; Shanteau & Harris, 1990).