Методы политической рекламы

Политическая реклама применяет те же методы, которые мы об­суждали в главе 4. Психологические методы довольно распростра­нены. Базовое обращение к безопасности проявляется, например, в «непреклонной защите нации» и гарантии «закона и порядки». Обра­щение к страху может иметь особое значение для политической рек­ламы. Например, в 1988 году создатели бесславной рекламы Джорд­жа Буша «Вилли Хортон» пытались, вызвать у зрителей опасение, что демократический кандидат Майкл ДДукакис позволит расхаживать на свободе опасным преступникам. Щля этого они приводили пример преступника из Массачусетса Вилли Хортона, которого освободили под честное слово и он после освобождения совершил убийство. Тот факт, что Хортон был американцем африканского происхождения, слегка подыграл страхам белых перед преступлениями негритянской части населения и мог способствовать усилению стереотипных расистских представлений о чернокожшх. Апелляция к страху, как пра­вило, используется действующими президентами, кандидаты играют на опасениях избирателей, так как им неизвестно, насколько хоро­шо справится с должностью неизвестный претендент.

Патриотические призывы, разумеется, особенно часто встречают­ся в политической рекламе, при этом некоторые символы, такие, как американский флаг, почти всегда присутствуют в политической рек­ламе, даже при выборах в штате и в» местных «скачках». Широко ис­пользуются некоторые другие изображения, например известные об­щественные здания в Вашингтоне, статуя Свободы и национальные исторические символы.

Метод обращения к семье и привязанности используется в типич­ной рекламе с семейной фотографией кандидата, на которой он изо­бражен с улыбающейся супругой и детьми, как если бы семейное по­ложение или родители в какой-то степени свидетельствовали о по­литических навыках кандидата и (его способности справиться со своими обязанностями. Интересный и смешной факт, что занятие, подразумевающее постоянное пребывание вдали от семьи, так хоро­шо рекламируется вместе с семейными ценностями. Если рассуждать чисто логически, можно возразить, что наибольший успех должно иметь обращение неженатого и бездетного кандидата, который ска­жет: «У меня нет семейных обязанностей; я смогу проводить все свое время в офисе, работая для вас». На деле же такое обращение, ско­рее всего, окончится полным провалом.

Часто используются личные свидетельства, порой известных «сто­ронников кандидата», таких, как сенатор или президент, которые вы­ступают за местного кандидата. Порой, напротив, «случайный про­хожий», остановленный на улице, рассказывает о том, как сильно он верит, что кандидат будет блюсти его интересы в Вашингтоне. Для рекламы также приглашают, в качестве свидетеля, популярного пре­зидента или другого высокопоставленного чиновника, сторонника той или иной партии; непопулярный свидетель может стать помехой для кандидатов от партии на другие посты.