Классическое формирование условных рефлексов

Психологический процесс, называемый классическим обуслов­ливанием, проливает свет на воздействие на нас секса в рекламе. Классическое формирование условных рефлексов открыл Иван Павлов. В начале XX века он изучал физиологию чувства голода у собак. Проводя эксперименты с собаками, ученый обратил вни­мание на интересный факт: у собак начинала течь слюна при од­ном лишь виде пустой тарелки. Учитывая, «то тарелки! и слюно­отделение не могли быть связаны, Павлов предположил в конце концов, что у собак «формировался классический условный реф­лекс». Этот процесс стал одним из краеугольных камней экспе­риментальной и особенно бихевиористской психологии. Для вос­приятия рекламы потребителем он имеет не меньшее значение, чем для собак Павлова.

Безусловный стимул (БС) естественным образом без Обучения вызывает безусловное реагирование (БР). Например, мясо (БС) ес­тественным образом вызывает у собаки слюноотделение. Точно так же вид красивой женщины (БС) естественно вызывает легкое сексу­альное возбуждение или, по крайней мере, некоторые позитивные чувства (БР) у большинства мужчине гетеросексуальной ориентаци­ей. На этой стадии процесса не существует никакого формирования условных рефлексов. Формирование условных рефлексов возникает,, когда безусловный стимул сочетается (ассоциируется) с обусловлен­ным стимулом (ОС), который обычно не порождает безусловного реа­гирования. Например, тарелка у собаки Павлова (ОС) ассоциирова­лась с мясом (БС) точно так же, как и привлекательная женщина (БС) ассоциируется с рекламируемым товаром (OQ в рекламе. Между мо­делью-женщиной и продуктом возникает естественная и очевидная связь, например, реклама духов предполагает, что женщина будет казаться сексуально привлекательной мужчинам, если будет источать именно данный аромат. Такой прямой ассоциации может не быть во­обще, например, когда красивая женщина постоянно появляется ря­дом с автомобильными покрышками.

После продолжительного ассоциирования БС и ОС, ОС сам по себе начинает вызывать ОР (обусловленное реагирование), очень похожее на БР. Точно так же, как собака Павлова в конце концов начинала пускать слюну (ОР) при виде пустой тарелки (ОС), мы тоже можем испытывать положительные эмоции (ОР) при виде покрышек (ОС), когда видим их уже без модели. Эта базовая парадигма клас­сического формирования условных рефлексов используется во мно­гих рекламных клипах и постерах, которые применяют сексуальные стимулы.

Смешно, но иногда сами рекламодатели не хотят, чтобы их про­дукция ассоциировалась с определенными сексуальными стимулами, которые, как им кажется, пробуждают негативные чувства у большой группы населения (см. модуль 4.7).

МОДУЛЬ 4.7. РЕКЛАМА ДЛЯ ГЕЕВ И ЛЕСБИЯНОК

Хотя считается, будто каждый доллар, вложенный в рекламу, способствует экономическому росту фирмы, создатели-рекламы и рекламодатели совершенно игнорируют довольно большой сегмент рынка. Перспектива увеличения продаж за счет обращений к чи­тателям или зрителям-гомосексуалистам пугает не только из-за страха потерять гетеросексуального покупателя, но и по причине нежелания рекламодателя ассоциироваться с аудиторией гомо­сексуалистов. Несмотря на то что гей-журналы и газеты успешно находили рекламодателей в конце 70-х и начале 80-х годов, ужас, связанный со СПИДом в конце 80-х, охватил и многих рекламода­телей. Издания сексуальных меньшинств начали испытывать финан­совые трудности, их больше не поддерживали многие националь­ные компании (кроме производителей спиртного и кинокомпаний). Даже производители презервативов боятся ассоциации их про­дукции с геями. Нехватка средств вынудила многие издания сек­суальных меньшинств переключиться на рекламу эротики и пор­нографии — именно ту сферу, с которой создатели рекламы не любят ассоциироваться. Остается неясным, оправданы ли страхи рекламодателей, не желающих ассоциироваться с сексуальными меньшинствами. Тем временем этот рынок, который потенциально может приносить неплохую прибыль, остается неохваченным рек­ламой (Alsop, 1988).