Подсознательная реклама

Хотя мы и можем считать классическое формирование условных рефлексов подсознательным эффектом в широком смысле этого сло­ва, люди больше склонны представлять себе некий специфический вид подсознательного убеждения, и особенно когда речь идет о рек­ламе. В конце 50-х годов некоторые популярные газетные статьи пи­сали об эксперименте рекламиста Джеймса Викари: он сообщил, что увеличил продажи кока-колы и попкорна в кинотеатре в Нью-Джер­си, когда во время демонстрации фильма каждые пять секунд в кад­ре в течение трети миллисекунды вспыхивали сообщения «Съешь попкорн», «Выпей колу».

Исследование Викари нигде не было опубликовано, и сам Вика­ри признал, что все его результаты — выдумка: он распустил слух об эксперименте, чтобы продвинуть свое рекламное агентство (Pratkanis,: 1992), но, несмотря на это, общественность была очень взволнова­на. Федеральная комиссия по связи и общество «Новая Американ­ская Библия» сочли деятельность Викари незаконной. Большое чис­ло людей продолжает верить в существование .подсознательных ме­тодов убеждения, несмотря на то что нет никаких разумных научных доказательств, которые бы подтверждали их существование..

Подсознательное обозначает то, что находится за порогом соз­нательного восприятия; по определению, если что-то находится не в нашем сознании, мы этого не осознаем. Это могут быть такие стимулы, как инфразвуковое сообщение в магазине. «Не воруй!», очень короткое сообщение в кино или телевизионном шоу «Купи попкорн» или визуальный сексуальный стимул, едва просматри­вающийся на постере (слово «секс», образованное россыпью креке­ров, или половые органы, вырисовывающиеся в кубиках льда). Каковы предполагаемые эффекты таких стимулов? Помогают ли они продавать продукты?

Когда мы обращаемся к этому вопросу, полезно сделать некото­рые разграничения. Нужно отличать, сможем ли мы установить само существование некоторых подсознательных стимулов и доказать, что эти стимулы имеют какой-либо эффект. В исследованиях вроде книг Кея «Подсознательное обольщение» (1974), «Устричная оргия» (1981), «С эксплуатация СМИ» (1976), «Век манипуляций» (1989) описыва­ется наличие подсознательных сообщений и сексуальных имплантантов, но они не аргументируют и не демонстрируют эффекты, кото­рые оказывают эти стимулы. Авторы подразумевают, что показать существование стимула — значит доказать его эффект. Это предпо­ложение ничем не подкрепляется, хотя и предполагается наличие не­скольких эффектов (Cuperfain & Clarke, 1985; Kilbourne, Painton& Ridley, 1985). Так называемые доказательства этих эффектов носят анекдотический характер, или их интерпретация неоднозначна. Фак­тически ничем не доказано, что подсознательные сообщения оказы­вают влияние на людей (см.: Merikle & Cheesman, 1987; Т. Е. Мооге, 1982, 1988; Pratkanis, 1992; Pratkanis & Greenwald, 1988; Saegert, 1987, в них есть обзоры по данной теме).

Мур (Мооге, 1982) идентифицировал три типа стимулов: под­сознательное визуальное восприятие, инфразвуковая речь, включе­ние сексуальных стимулов. Ученый тщательно искал научные под­тверждения вероятных эффектов каждого из этих стимулов. Мур на­шел лишь несколько фактов, причем неочевидных и не относящихся напрямую к рекламе, которые говорят о том, что подсознательные стимулы в некоторых случаях все-таки могут иметь слабый пози­тивный эффект (то есть они заставляют нас относиться к продукту чуть-чуть лучше, вероятно из-за сформировавшихся условных реф­лексов). Тем не менее не существует в действительности никаких подтверждений эффектов влияния подсознательных стимулов на по­ведение. Зегерт (Zegert, 1987) проанализировал некоторое количест­во работ, предполагающих наличие подобных эффектов, но писал и о возможности других интерпретаций. По-видимому, следует сделать вывод, что подсознательные стимулы могут возникать случайно и их эффект минимален, если вообще существует. Подсознательная реклама, судя по всему, — плод нашего воображения и научно недо­казуема. То же самое можно сказать и о программах обучения язы­кам или другим предметам, записанным на аудиокассеты со специ­альными «воздействующими на подсознание» сигналами (Greenwald, Spangenberg, Pratkanis & Eskanazi, 1991; Merikle, 1988; Merikle & Skanes, 1992). Одна новая область, однако, еще не привлекла доста­точного внимания ученых и публики — это возможность появления подсознательных стимулов в компьютере и в Web-сети.

Точно так же предметом жарких дискуссий являются подсозна­тельные послания в рок-музыке. В 1990 году родственники двух тинэйджеров, покончивших с собой в Неваде, обвинили группу «Джу-дас Прист» и фирму звукозаписи CBS-records на основании того, что в их альбоме «Позорный класс» якобы содержались скрытые подсоз­нательные послания, которые и довели мальчиков до самоубийства; судья отклонил иск родителей (J. R. Wilson & S. L.R. Wilson, 1998).

Еще один повод для тревоги родителей — это «сатанинские» посла­ния в рок-музыке, записанные на пленку задом наперед. В модуле 4.8 подробно описывается программа исследований, в которых тестиро­вались эффекты подобных стимулов.