77. Виды и функции рекламных агентств. Рекламные агентства.

РА - это посредническая организация, которая предоставляет своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию, организации и осуществлению рекламы, а также ее размещению в прессе, на радио и ТВ. РА существуют на комиссионные вознаграждения со стороны владельцев СМК и гонораров, получаемых от клиентов-рекламодателей Рекламные агентства занимаются планированием, разработкой.

Функции РА: • планирование рекламы; • подготовка рекламных материалов и их размещение в прессе, на радио, на ТВ; • проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках; • организация и проведение рекламно-технических акция, семинаров и пресс-конференций; • разработка, монтаж, изготовление и техническое обслуживание средств наружной рекламы; • производство, озвучивание, тиражирование, прокат рекламных кино-видео-слайдфильмов, • редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной рекламной продукции; • разработка товарных знаков и фирменного стиля; • осуществление прямой почтовой рассылки рекламных материалов; • разработка и поставка рекламных сувениров, а также упаковки к ним; • фотосервис и оперативная съемка, • разработка и реализация комплексных рекламных кампаний, • исследование зарубежных рекламных рынков н выработка на основе конъюнктурного анализа рекомендаций для проведения за рубежом рекламы экспортных товаров; • разработка концепции и осуществление престижных рекламных мероприятий по созданию и поддержанию положительного образа экспортера; • размещение рекламы.

Основные виды РА.

Различают полносервисные, многопрофильные и специализированные агентства. Рекламные агентства полного цикла оказывают полный спектр услуг, от маркетинговых исследований, разработки творческой стратегии, составления бюджета и графика выхода рекламных сообщений до отслеживания эффективности рекламной кампании.

Креативные рекламные агентства делают акцент на творческой составляющей рекламной кампании Являясь качественной характеристикой, творческая сторона рекламной деятельности может быть оценена

Медиабаинговые агентства специализируются на оптовой закупке рекламного пространства (эфирного времени, наружных поверхностей, площадей в газетах и журналах) и последующей его продаже рекламодателям. Аккумулируя рекламные бюджеты разных рекламодателей, медиабайер имеет возможность получить максимально возможные скидки, часть из которых позже может перейти рекламодателю. Многие байеры кроме посреднических услуг оказывают и услуги по медиапланированию.

Медиаселинговвые агентства по поручению и от имени СМИ продают их рекламное пространство. Как правило, селлер получает в виде вознаграждения 10-15% от объема привлеченных рекламных бюджетов в данное СМИ.

Большинство крупных рекламодателей имеют в своих структурах собственные рекламные отделы, входящие в структуру маркетинговой службы.

Вопрос 78РТ– это коммуникативная единица, кот. функционирует в сфере маркет. комм-й и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или соц. ценности, явл. важным компонентом рекламы, создаёт образ Т(У).Основные компоненты РТ.слоган2.заголовок3.основной рекламный текст4.эхо-фраза.СЛОГАН («боевой клич»)– краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании. Он должен – отражать основную идею рекламного сообщения. обладать высокой читаемостью и запоминаемостью,быть кратким,быть точным и выразительным,содержать уникальное торговое предложение,включать имя бренда (желательно)Характеристики слогана:наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании и включается в каждое рекламное сообщение,располагается в конце рекламного сообщения возле имени бренда,может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.При создании слогана необходимо учитывать-имя бренда (название рекламируемого товара или организации), фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт),формальные характеристики объекта рекламы (размер, функции, форма, цвет),производителя товара (страна, фирма),цену товара,целевую группу,принцип действия (что делает продукт, выполняя свою потребительскую функцию,процесс применения , что делает потребитель),для чего нужен товар,основные конкуренты.ЗАГОЛОВОК - в нем содержится суть рекламного сообщения и главный аргумент.Виды заголовков – 1.заголовки прямого действия – информативные. Представляют преимущества товара, определяют категорию товара. Три типа: а)сообщение о новинке (новое решение проблемы), б)утверждение (Хорошие скидки на хорошие двери) в)команда (Сникерсни!)2.косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью (главная задача – заинтриговать, привлечь).ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ – предоставляет потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию. Классификации ОРТ:*по способу изложения рекламной информации*в зависимости от цели рекламного сообщения*по композиции*по длине текста.При составлении часто применяется принцип «перевернутой пирамиды»Амплификация – в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок (лид).По способу изложения рекламной информации выделяютИнформационный ОРТ – минимум информации, необходимой для сути передачи рекламного сообщенияЛогический ОРТ – строится на основе веских аргументов и логических доказательств. Цель его – не только проинформировать, но и убедитьОбразный ОРТ аппеллирует к эмоциям потребителя, к его ассоциативно-образному мышлению, здесь используются все средства языковой выразительностиОРТ смешанного типа затрагивает как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия.В зависимости от цели рекламного сообщения выделяются развлекающие рекламные сообщения, которые поддерживают внимание и интерес целевой аудитории к товару. Для них характерны занимательность изложения, юмор.Информирующее РТ даёт новое представление о Т-У. Оно не должно содержать спорных моментов,цель – информировать и повлиять на выбор ЦА, а не вызвать размышление.3 подтипа: повествование (история с использованием товара),описание (хар-ки товара),объяснение (реклама отвечает на вопросы почему, зачем, с какой целью)воодушевляющее рекламное сообщение обращается к таким понятиям как традиция, личность, вера (часто применяется в социальной рекламе)убеждающее РС – в его основе лежит агитация в пользу товара на основе логической или образной аргументацииРС, призывающее к действию (побуждающее) ЦА должна почувствовать потребность сделать то, к чему призывает реклама.(Заплати налоги и спи спокойно).В зав. от композиции (построения текста) выд. -драматизированная реклама – реклама, построенная как драматическое действие (сюжет, действующие герои, развитие конфликта и его разрешение с помощью рекламируемого товара . Беда – появление товара – разрешение проблемы – аргументация в пользу товара). -нарративная реклама – рассказ о каком-то случае или ряде случаев. В нарративе тоже присутствует конфликт, однако действие начинается с экспозиции. Основные характеристики нарратива: малый объём, короткая интрига, мало героев, у них мало выразительных черт, ограниченное время действия, в конце некоторое поучение, характерное для сказок. -рекламирование по аналогии (сравнительная реклама) – сопоставляются однородные представления, предметы с целью объяснения одного ч\з другое. -Реклама – инструкция – аргументы подаются в виде инструкции. -ОРТ как перечисление – различные виды списков, которые используются в зависимости от требований к рекламируемому товару. Задача – дать в одном сообщении общий обзор всех товаров, которые предлагает фирма. -Модель-загадка – ОРТ начинается с вопроса. Первый тип – в начале текста риторический вопрос, общеизвестные факты, ответы уже даны в заголовке. Второй тип – в начале текста – настоящая загадка. Схема построения: введение загадки; появление героя (фирмы).который в состоянии решить проблему; построение системы аргументов; обобщение. По длине боль-во рек. сообщений – средние. Минимальный ОРТ – 1-2 предложений, основную роль играет изображение, текст его лишь дополняет. Встречаются 2 семантических типа коротких текстов*эмоционально-образные *конкретные высказывания, которые не нуждаются в дополнительных поясненияхЭХО-ФРАЗАЭто фраза, заключающая рекламное сообщение. Сред. потребитель читает только начальную и конеч. фразы. Варианты эхо-фразы:имя бренда,имя бренда и слоган,имя бренда и выражение, созданное специально для этой рекламы.