42. Классификация маркетинговых исследований. Этапы процесса маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - это направление социальной науки, в котором используются научные методы для сбора информации о рынке товаров и услуг. Для ПР-специалиста могут быть полезны следующие типы маркетинговых исследований: использование результатов опубликованного обзора; заказанные обследования; исследования рекламы; оригинальное или первоначальное исследование, выполненное по заказу.

Классификация маркетинговых исследований. По цели исследования - практические (направлены на получение конкретной информации, необходимой для достижения поставленной цели) и научно-практические (нацелены на перспективу). По использованию ресурсов - ресурсоёмкие и малобюджетные. По времени проведения - долгосрочные и краткосрочные. По методу проведения и количеству респондентов, принимающих участие в исследовании.

Этапы процесса маркетинговых исследований: Выявление проблемы и определение целей исследования. Установление объекта исследования. 3. Разработка концепции исследования. 4. Сбор информации. 5. Анализ полученных данных. 6. Оценка результатов.

Типы исследований и приёмов. Маркетинговые исследования можно разделить на 4 типа. Кабинетное исследование - по результатам отчётов. Полевое исследование. Специальное исследование - обзор, выполняемый в ходе одного проекта. Исследование непрерывного типа - регулярно осуществляемые обзоры, позволяющие отслеживать изменения и выявлять тенденции.

Приёмы исследований. 1. Обзоры точек зрения отношений или изменений. 2. Потребительская панель. Панель - это приглашённая группа респондентов, которая служит более или менее постоянно для ответа на вопросы или для тестирования продуктов. 3. Исследование мотиваций. 4. Дискуссионная группа. Члены отобранной группы отвечают на вопросы ведущего. Недостатки: группа может быть очень маленькой, чтобы объективно отражать всё население; смещение получаемых ответов, вызываемое действиями ведущего. 5. Телефонная анкета. 6. Почтовая анкета. 7. Купонный опрос. 8. Обследование домашних запасов. 9. Контроль мусорного ведра. 10. .Аудит дилеров, розничных торговцев или магазинов. 11. Исследование имиджа. Для ПР более всего подходят кабинетное исследование, проведение опроса о мнениях или отношениях и особенно изучение имиджа.

Маркетинговый поход в ПР. Сегментирование аудитории. Позиционирование. Правила удачного позиционирования: передавайте важное преимущество; будьте конкретны; упрощайте; начинайте с силы (подчеркивайте сильные стороны вашего продукта); будьте правдивы.

Правила, позволяющие сблизиться специлисту по ПР со специалистом по маркетингу: говорите на их языке; создавайте стратегию, которая будет соответствовать целям маркетинга; называйте это маркетинговыми паблик рилейшнз; избегайте таинственности; давайте им великие идеи; упрощайте; показывайте, что ваше предложение работает на всех уровнях; доказывайте им гибкость программы; установите структуру оценки; помогите им продать программу боссу.