11. Содержательные модели пр-деятельности. Пр в системе имк. 4п. Инструменты продвижения

Причины создания различных моделей: 1. эвалюция базисных субъектов ПР. 2. эволюция групп общественности 3. развитие СМИ.

Рассматривая ПР в исторической перспективе, можно говорить о 4 содержательных моделях ПР-деятельности, возникновение и развитие к-рых исследователи фиксируют на различных этапах развития человечества.

1. «Манипуляция», «пропаганда», «паблисити» (характерна для этапов от протоПР до «галантного века», а также для нынешних тоталитарных и авторитарных режимов): любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на неё; потребитель - жертва; правдивость и объективность информации не обязательные условия, этические аспекты игнорируются; главный проводник - СМИ.

2. «Информирование общественности», «общественная осведомлённость» (19 век, а также индустриальное общество): регулярная работа со СМИ, цель - распространение информации; информация точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события замалчиваются); исследование обратной связи не предполагается; технология «журналист на фирме».

3. «Двусторонняя асимметричная коммуникация» (начало XX века, А.Ли, Э.Бернайз, А.Пейдж): использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому -«двусторонность», диалог); результат асимметричен: выигрывает только организация, а не общественность; ПР носят прагматический характер, организация преследует цель -получение выгоды.

4. «Двусторонняя симметричная коммуникация» (появляется в ситуации регулируемого . бизнеса): полное сознание субъектом ПР-деятельности того, что необходимо взаимопонимание и учёт взаимовлияния среды и организации; ПР-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («симметричность»); проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, что ведёт к изменению во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации; переход ПР-специалистов от журналистских и рекламных функций к исследовательским и консультативным; законченность, выражающаяся в прямом влиянии ПР-технологий на экономические показатели и социальные аспекты («нематериальные активы»); идеологичность (идеальная модель): а) механизм взаимодействия и среды -партнёрство; Клиент, потребитель, покупатель - партнёры по бизнесу.

Другая классификация моделей (А. Н. Чумиков):

1. В прагматической модели PR-коммуникации подчинены интересам организации и не ориентированы на интересы общественности. Здесь интересы общественности второстепенны. Такая модель по своей сути близка к пропагандистским коммуникациям. Ее использование может быть оправдано в кризисных ситуациях.

2. В альтруистической модели PR-коммуникации подчинены интересам общественности. Такая модель используется на этапе создания организации. С тем чтобы привлечь внимание необходимых групп общественности в интересах развития организации в будущем, в настоящем можно идти на большие расходы при проведении PR-кам-паний, которые на первый взгляд могут показаться ничем не оправданными.

3. В компромиссной модели PR-коммуникации в равной мере учитываются интересы организации и общественности. Такая модель является приоритетной в период нормального развития и функционирования организации.

ИМК – это взаимодействие всех форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности».

Основные причины возникновения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций: 1. Изменение потребителя (выделение целевых групп): стало характерным стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. Одновременно он больший индивидуалист и рационалист, он считает потребление самоценным видом деятельности. 2. Разнообразие каналов коммуникации.

Отличия от маркетинговых коммуникаций: 1. через различные каналы об одном 2. наличие внешней и внутренней информации. Принципы:1. учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности; 2. равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации.) — как внутри самой организации, так и вовне;3. возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий; 4. осуществление управления коммуникацией на основе полученных данных .

Роль ПР в ИМК: СО в ИМК существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли. СО шире рекламы. Способность ПР к интеграции информационных потоков.

Правило 4Р - концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбыто­вая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или поли­тика продвижения (promotion). Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Модель 7P наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence. Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи; Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара; Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги. Кроме того включают:Упаковка (PACKAGE);Покупка (PURCHASE) Персонал (PERSONNEL);Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;Связи с общественностью (PR, PUBLICITY) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Инструменты продвижения структурируются по таким группам, как: реклама; sales ргоmotion (побуждение к совершению покупок): мерчандайзинг (оформление места • продажи); упаковка, этикетка, ярлык; покупка с подарком; покупка со скидкой по купонам; фирменные сувениры; соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины; демонстрация товара; дегустация товара; сэмплинг (предложение образцов товара); direct marketing (установление прямых коммуникаций между производителем и потребителем) в виде: почтовой рассылки; каталожной рекламы; телефонного маркетинга (рекламы по телефону; клубов по интересам); выставки и ярмарки.

12. Задачи, функции, структура отделов и служб по СО в государственных организациях и учреждениях, общественных объединениях, коммерческих структурах, политических партиях. Преимущество создания собственного отдела по СО. Теория организации рабочих групп. Недостатки собственного отдела по СО,Этапы развития пресс-служб в государственных органах: *возрастание понимания необходимости информирования населения о действиях государственных органов. (начинается с 20-х гг и заканчивается 50-тыми) *второй этап (середина 50-х – 90-е гг) – происходит расширение круга заинтересованной общественности, происходит понимание необходимости не только информирования, но и объяснения и обосновывания своих действий, происходит осознание значения имиджа органной государственной власти. *третий этап (90-е – настоящий период) характеризуется усилением технологического развития и интернационализации СМИ. Управление пресс-службы Президента Российской Федерации обеспечивает связь Президента Российской Федерации со средствами массовой информации.В функции Управления пресс-службы Президента России входит: *предоставление СМИ сведений о деятельности Президента РФ, об издаваемых им актах,о заявлениях,выступлениях,встречах главы государства и других мероприятиях с его участием; *организация пресс-конференций,интервью Президента РФ,его встреч с представителями средств массовой информации.иных мероприятиях с участием главы государства; *обеспечение выступлений Президента РФ в средствах массовой информации; *подготовка и распространение в СМИ видео-,фото – и аудиоматериалов,связанных с деятельностью Президента РФ; *распространение заявлений и сообщений для СМИ; *проведение брифингов по различным вопросам деятельности Президента РФ. Структура пресс-службы Президента РФ,в которой работает около 40 человек, такова *отдел аккредитации и брифингов *отдел по связям со СМИ – обеспечивает работу официального Интернет;*отдел аудиовизуальных материалов. Пресс-служба Государственной Думы РФ В отличие от президентских структур функции пресс-службы и связей с общественностью в ГД РФ были объединены в одном подразделении В неё входили - отдел средств массовой информации - информационного взаимодействия - по связям с центральной и региональной прессой - общественных связей и информационного обеспечения - телерадиослужбы (с разбивкой на подотделы) PR-подразделения в коммерческих структурах В коммерческой организации уровень минимальной PR-достаточности определяется наличием не пресс-секретаря или пресс-центра, а менеджера по рекламе, реализующем наряду с рекламной и PR-функцию. Не существует некой единой схемы построения PR-службы для коммерческих учреждений, поскольку это зависит от размеров кампании, рода деятельности, понимания важности связей с общественностью со стороны высшего руководства. Тем не менее, можно вывести некоторую идеальную модель PR-службы в крупной коммерческой структуре. Курировать ее деятельность должен один из представителей высшего менеджмента (линейного руководства) – вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и т.п. В структуре PR-службы можно выделить подразделения, каждое из которых занимается своим направлением работы: заказ маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований; налаживание корпоративных связей с общественностью, формирование имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникации с лидерами, создающими общественное мнение – официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.; взаимодействие со СМИ, организация пресс-конференций, подготовка пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, отчетов о деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования; организация презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств; внутрифирменные общественные связи. Рабочая группа - двое или более людей одинаковых или различных профессий: - работающих совместно и согласованно для достижения целей по выполнению производственного задания, оказанию услуг; и - несущих общую ответственность за результаты работы. Различают формальные и неформальные рабочие группы. Спец. по ПР занимается практически всем. Для спеца по ПР источником инфы, творчества и произв-ва явл. компания. Чем больше он будет знать об орг-и, тем лучше он будет говорить от её имени. Но: (2 причины обращения к СО): "Это случается, во-первых, когда они хотят, чтобы им посоветовали провести уже намеченную ими реорганизацию. И, во-вторых, когда надеются, что им отсоветуют проводить реорганизацию, которая для них невыгодна" (С.Н.Паркинсон). Преимущ-ва создания собств. отдела по СО: 1) работа в команде; 2) знание орг-и;3) экономичность;4) доступность для сотрудников. Работа в команде - это связка с руководством. Теория орг-и рабочих групп. Чтобы стать настоящей командой, люди должны пережить следующие стадии: объединение, выработка общих правил поведения,нейтрализация внутригрупповых конфликтов,эффект. совместная деят-ть.3этап-самый тяжёлый: конструктивную критику непросто воспринять, а ещё труднее сформулировать. Недостатки собств. отдела по СО: 1) медленная и незаметная утрата способности объективно оценивать ситуацию; 2) возможность оказаться в полнейшей зависимости от руководства, превращение в его угодника;3) возможная дискредитация роли и миссии штатного специалиста по СО. Отдел СО должен подчиняться высшему руководству организации, тогда он сможет выполнить основную функцию: популяризация и интерпретация социальной миссии, политики и программ деятельности организации, направленных на связь с общественностью. Но - не полная автономность. Порой нанимают не слишком квалифицированных специалистов, следствием становится то, что того наделяют и низким статусом: подчиняется руководителю рекламной или маркетинговой службы, а порой - и просто - отдела кадров. Сущ. 5 ситуаций обращения в специализир. ПР-фирмы: 1) Организация и отдел СО ранее не реализовывали масштабных или особенных по содержанию ПР-программ и поэтому не имеют опыта их осуществления; 2) организация находится далеко от Центра и не могут без ПР-ф или отдельных консультантов провести тут запланированные СО-мероприятия; 3) организация планирует одновременно осуществить большое количество СО-контактов или акций, не имея возможности своевременно сделать это собственными силами; 4) Организация, имеющая в своей структуре ПР-о, нуждается в услугах особого содержания, с которыми она не в состоянии справиться самостоятельно, или же подобные услуги носят временный или одноразовый характер; 5) для выполнения дел особой важности необходимо узнать мнение независимого от организации авторитетного и высококвалифицированного ПР-специалиста. Клиент и СО-фирма: преимущества и препятствия. Нанятая фирма начинает свою работу с изучения проблемной ситуации, с исследования её отношений с теми гос органами. Разные выводы (отсутствие проблемы; корень проблемы там, ПР-фирма не может реально что-то сделать; конкретные рекомендации). В любом случае - отчёт. ПР-фирма даёт рекомендации и: либо оставляет выполнение за ПР-отделом; либо работает вместе с ПР-отделом; либо полностью самостоятельно. Преимущества: 1) внешние консультанты имеют широкий диапазон знаний, , владеют практическими навыками такой специфической деятельности, с которой редко приходится сталкиваться штатным пиарщикам; 2) внешние консультанты обычно стоят в стороне от распрей и групповых противостояний внутри организации, а потому независимым и более объективным в оценке проблемы; 3) опыт внешних консультантов более разнообразен, нередко накоплен благодаря работе в различных регионах страны; 4) если организации срочно требуются контакты со СМИ после перемещения в новые географические районы, то внешнее консультирование позволит легко преодолеть языковые барьеры; 5) внешние консультанты, работая вместе со штатными РР-специалистами, могут стать стимулом и источником более полного применения способностей последних и роста уровня их квалификации. Препятствия: 1) любой посторонний человек обычно вызывает у сотрудников внутреннее сопротивление; 2) рекомендации, данные посторонним консультантом, затрагивают чью-то сферу деятельности, чьи-то предпочтения, убеждения, частные интересы и т.д.

13. Этич. нормы спеца СО. Код. проф-го повед. ИПРА. Аф-ий, Лис-ий. Европ-ие орг-ии ПР.Мировые ПР организации.Спецу по СО приходится сталкиваться с этич. проблемами, порождёнными конфликтом м/у целью и этикой ср-в её достижения. Репутация орг-и оценивается по 3 направлениям: нравств. поведение, ответ-ть перед общ-м и финанс. положение. Приверж-ть орг-и интересам общ-ва д. быть ясной и отчётливой. СО заним. проблемами ответств-ти и соблюдения этич. норм по 2 направл-ям: необх-ть принимать во вним-е поведение конкрет. человека, профа в СО, и той орг-и, кот. он представляет. Глобализация мира, создание междунар. системы комм-й, бизнес-сетей, развитие науки и глоб. сети проф-х орг-й означают, что ограничение дискуссий по этич. вопросам рамками одной страны уже невозможно: власть и воздей-е проф-в уже не сдерживаются ни национальными, ни культ.границами. Соц. Ответ-ть уже не пред- собой лишь локал. проблему. Приверженность опред. кодексу проф. этики позволяет отличить работу профа от других видов квалифиц. деят-ти. Чтобы успешно исполнять свои соц. обязательства, профессионалам недостаточно предоставлять клиентам свои знания и квалиф. услуги: они несут ответ-ть за совершенств-е институтов, предоставляющих эти услуги. Т.о, общепринятые стандарты кодекса проф. этики специалиста сводятся к след.: осн. принцип - интересы клиента или орг-и д. б. всегда выше интересов практики СО; проф. уровень спеца по СО опред-ся эффект-ю рез-в кампании по достижению взаимовыгодных отн-й м\у орг-ми и общ-ю; приоритетным направлением в области СО д. б. достижение гармонии и понимания между взаимодействующими общ. субъектами - индивидом и орг-й, орг-ей и общ-ом. В условиях совр. России в связи с насущной потребностью стабилизации образа жизни, становления рын. отн-й, сохранения ценностей рос. культуры, создания цивилизованных условий жизни, дух. и физ. развития нации нравственный аспект в деят-ти СО приобретает особое значение. Этич. нормы и правила предотвращают разного рода конфликты, возникающие в практической деятельности. Они отнюдь не регламентируют гражданскую жизнь специалистов СО, не ограничивают их права и свободы, а лишь определяют нравственную сторону их деятельности, устанавливают чёткие этич. нормы проф. поведения. Этич. правила призваны укреплять уверенность, что их качества и усилия будут всесторонне оценены и вознаграждены по достоинству. А. Пейдж сформулировал 6 принципов ПР, к-рые вполне могут трактоваться как основные этические принципы специалиста по ПР. 1. Говорить правду. Общественность должна знать правду о том, что происходит. 2. Доказывать не словами, а поступками. Восприятие общественностью организации на 90% определяется деятельностью, на 10% - что она говорит о себе. 3. Внимательно выслушивать клиента. Постарайтесь понять, чего хочет общественность. Постоянно информируйте руководство компании о том, как общественность относится к продукции, политике и деятельности компании. 4. Работать на завтрашний день. Старайтесь предвосхитить отношение к вашей компании: избегайте действий, создающих трудности. Проявляйте добрую волю. 5. Проводить политику в области ПР, будто от неё зависят результаты деятельности компании в целом. 6. Всегда сохранять спокойствие, доброжелательность и хорошее настроение. Заложите фундамент для будущих успехов ПР на основе постоянного, ровного и аргументированного внимания к информации. При возникновении кризиса помните, что для общения с людьми требуется холодная и ясная голова.АФИН. КОД. принят в Афинах Генеральной ассамблеей ИПРА в мае 1965 г. указывет к чему должен стремиться каждый специалист по ПР: Способствовать достижению моральных и культурных условий, благодаря которым жизнь людей позволит достичь полного роста и наслаждения неоспоримыми правами, декларируемыми «Всеобщей Декларацией Прав Человека»; Установить такие образцы и каналы коммуникаций, которые способствуют свободному движению информации, делающей каждого члена общества, в котором он обитает, способным чувствовать себя информированным, и также давать ему понимание его собственной персональной причастности и ответственности и его солидарности с другими членами и т. д. Воздерживается от:1. Того, чтобы ставить правоту в зависимость от каких-либо требований. 2.Распространения информации, не основанной на проверенных и подтвержденных фактах. 3. Участия в любом предприятии или начинании, которое является не­этичным или бесчестным или способно нанести ущерб достоинству человека и его чести.4. Использования «махинаторских» методов и способов, направленных создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролироватьпо собственному желанию и, таким образом, не может держать ответ за действия, предпринятые на основе этих устремлений. Основные правила достойного поведения личности и организации в обществе были систематизированы Кодексе профессионального поведения, разработанном Институтом ПР. Нормы профессионального наведения. Средства массовой информации. Интересы клиента. Вознаграждение лица, занимающего общественные посты. Распространение информации. Конфиденциальная информация. Столкновение интересовУщерб другим членам ИПР. Соблюдение кодексаРепутация профессии Лиссабонский кодекс принят на Генеральной ассамблее Европейской конфедерации ПР (СЕПР) в Лиссабоне 16 апреля 1978 г. и дополнен 13 мая 1989 г.Общие профессиональные обязанности. уважать принципычестность, интеллект и лояльность.деятельност вестись открыто:Специальные профессиональные обязанностик общественному мнению а средствам массовой информацииПо отношению к своей профессииПо отношению к клиентам и нанимателям

Международные ПР-организацииКрупнейшей профессиональной РR-организацией в мире является Американское общество паблик рилейшнз (Public Relations Society of America - PRSA). Оно включает в себя 113 отделений и насчитывает более 20 тысяч членов. Создана 4 февраля 1948 г. в результате слияния двух крупных американских РР-ассоциаций Национальной ассоциации консультантов в области паблик рилейшнз (NAPRC), образованной в 1936, и Американского совета по паблик рилейшнз (APRA), основанного в Сан-Франциско в 1939. В 1961 к PRSA присоединилась Американская ассоциация паблик рилейшнз (АРRА), основанная в 1944. Социальное поле деятельности охватывает политику, экономику, культуру и искусство, образование и здравоохранение, соцобеспечение и другие жизненно важные сферы общественной жизни. В настоящее время насчитывается 16 таких секций: Ассоциация (секция бизнеса и профессиональной ассоциации), Корпоративная, Академия консультантов, Организации образования и культуры, Преподаватели, Коммуникация со служащими, Окружающая среда, Финансовые коммуникации, Продукты питания и напитки, Академия здравоохранения, Международная, Межкультурные коммуникации, Профессиональные услуги, Общественные отношения и связи с государственными органами, Технология, Путешествия и туризм. РRSА имеет два фонда – Silver Anvil Award (его работа направлена на создание выдающихся программ в области паблик рилейшнз) и фонд в поддержку исследований, финансирования стипендий и публикации материалов. В рамках этих фондов разрабатываются и реализуются различные программы, учреждаются премии и стипендии для поощрения научных исследований и профессионализма в сфере РР.Институт ПР Великобритании (IPR) создан в 1948. В его состав входят 12 региональных групп и около 3,5 тысяч членов. В течение долгого времени занимал ведущее место в разработке и установлении кодексов проф и нравственного поведения специалистов. Особую роль сыграл в стимулировании академической подготовки и профессионального совершенства в области СО.Ассоциация консультантов в области ПР Великобритании (РRCA) была основана в 1969 с целью пропаганды и внедрения проф. стандартов в деятельность консультационных фирм, выполнения роли информационного центра для клиентов, нуждающихся в консультациях по РР, а также для представления интересов своих членов в различных формах социального взаимодействия.Межд. ассоциация ПР (IPRA) была создана в Лондоне 1 мая 1966. Тогда же был официально принят её Устав и избран Совет IPRА Сегодня является всемирной проф. организацией, кот. служит катализатором развития норм в области образования, этики, практики РR. Асс-я способствует дальнейшему развитию знаний в области РR, пониманию разл. форм, методов и стилей работы. Один раз в 3 года IPRА проводит Всемирный конгресс по РР. По итогам конгресса публикуется так называемый «золотой доклад» по текущей теме. Ежегодно IPRA вручает премии «за выдающийся вклад в лучшее взаимопонимание в мире».Ассоциация получила официальное признание со стороны ООН. Она также была признана ЮНЕСКО как неправительственная организация в «категории отношений взаимного информирования».Членство IPRА открыто только для тех, кто уже по меньшей мере пять лет занимается деятельностью в области РР и обладает высокой профессиональной компетентностью. Все члены избираются в личном качестве. Имея более 800 членов в 65 разных странах, IPRА выступает как уникальная международная организация, объединяющая высокую профессиональную квалификацию, компетентность и опыт в области РР и смежных областях. Европ. конфедерация по СО - СЕРП (СЕRР) основана в 1959 с целью представления интересов проф. ассоциаций Европы и их членов. С тех пор Конф-я стала форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. Созданные СЕРП в 89 специальные организации пиарменов-индивидуалов (СЕРП-консультанты, СЕРП-образование и СЕРП-профи) активно проводят свои курсы и семинары. Большое внимание Конфедерация уделяет образованию и развитию новых профессиональных ассоциаций в среде европейского студенчества. В июне 97 на Генер. ассамблее СЕРП в Хельсинки членом Конфедерации стала РАСО. Межд комитет ассоциаций РР-консультантов (1СО) создан в 86 в целях координации профессиональной деятельности РР-компаний, работающих на международном рынке. В 99 IСО объединял национальные ассоциации по СО 21 страны. Общее число объединённых компаний составляет около 850 со штатом более 20 тысяч человек. Россия в лице Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) является членом IСО с 99.Межд.ассоциация бизнес-коммуникаторов (IABC) создана в 70 в результате слияния Ассоциации промышленных редакторов и Международного совета промышленных редакторов. Штаб-квартира находится с Сан-Франциско. Ассоциация имеет 120 отделений в, 14 странах мира.