3. Позиционирование. Порождение позитивных контекстов. Возвышение имиджа. Антиреклама. Отстройка от конкурентов. Контрреклама.

Позиционирование - это формирование и поддержание понятного людям имиджа. Задача: повернуть рассматриваемый объект таким образом чтобы в результате можно было сформировать мотивацию на выбор аудиторией именно этого объекта (происходит перенос приоритетности с позиции говорящего на позицию слушающего). Проблема знания именно своей аудитории, отсюда проистекает и невозможность работы с аудиторией вообще, поскольку трудно найти её параметры. Порождение позитивных контекстов. Если некий объект не позиционирован, значит, его не знают, и он непонятен людям.

Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа (управление репутацией). Есть простой способ оценки репутации: данная фирма, личность, идея имеет устойчивый имидж, или это только кажется? Для этого достаточно ответить на вопрос: «Сколько стоит уронить этот имидж?» При этом неважно, сколько средств, сил и нервов затрачено на рекламу, РК и спонсорские мероприятия. Порой достаточно нескольких проплаченных статей или телепередач.

Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа, уменьшение потребителей товара, инвестиций, голосов. Снижать имидж соперников легче, чем возвышать свой собственный, ибо находить недостатки проще, чем позиционировать собственные достоинства.

Отстройка от конкурентов - это комбинация приёмов возвышения своего имиджа при одновременном снижении имиджа соперника. Кроме того, это выделение черт, отличающих свой продукт (услугу) от других.

Контрреклама - восстановление в общественном мнении случайно сниженного имиджа. Именно случайно, поскольку иметь долго раздутый, но аварийно-устойчивый имидж практически невозможно.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Условие эффективного позиционирования: 1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях. 2. Выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. 3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. 4. Позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Стратегия позиционирования включает три основные фазы: 1. Определение текущей позиции (определение конкурентов, определение характеристик товаров, оценка возможностей покупателей, определение позиций конкурентных товаров, идентификация потребностей покупателей, собрать все воедино). 2. Выбор желаемой позиции (выбор целевого рынка, определение конкурентных преимуществ и отличий от конкурентов). 3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции (укрепление существующих позиций, постепенное перепозиционирование, радикальное перепозиционирование, вытеснение конкурентов с рынка). Порождение позитивных контекстов - это внедрение субъекта ПР в какое-либо событие, своего рода контекст. Методы создания контекстов: 1. запаздывание плохой информации, 2. неоднозначное информирование, 3. увод внимания, 4. параллельное наращивание негатива другой стороны, 5. реинтерпритация события, 6. вкрапление элемента естественности в искусственные ситуации, 7. изоляция оппонентов.    Возвышение имиджа - вторая цель PR, логически продолжающая дело, начатое в процессе позиционирования. Она предполагает проведение мероприятий, направленных на улучшение репутации объекта PR (фирмы, продукта и т. д.), придание ему повышенного, престижного статуса. В результате, в дополнение к основному мотиву приобретения того или иного продукта - удовлетворению первичных потребностей покупателя - добавляется мотив повышения своего престижа, достижения уважения в глазах окружающих или самоуважения, принадлежности к той или иной референтной группе. Иногда в рамках решения задачи возвышения имиджа осуществляется формирование "контролируемого недостатка". Данная мера необходима, поскольку в противном случае внимание клиентов может быть привлечено к другим, более серьезным, а главное - неконтролируемым недостаткам или более правдоподобным конкурентам. Антиреклама не является только отрицательной частью рекламного пространства. Антирекламу (или ее элементы) можно определить как разновидность рекламы, отличающуюся тем, что целью (или одной из целей) является дискредитация другого субъекта рынка для собственной выгоды, и пользующуюся для этого широким спектром средств. Дискредитации может подвергаться товар, услуга, бренд, даже репутация. Наличие выгоды может быть как материальным - изменение рынка в свою пользу, так и рассчитанным на перспективу. Антиреклама сочетает в себе несколько методов воздействия, т.е. является одновременно информативной и эмоциональной. Ее обычно отличает повышенное внимание к образу, намеренная визуализация Существует прямая (товар показан) и косвенная (нет названия товара) антиреклама. Среди коммерческой рекламы можно выделить 4 разновидности с точки зрения выбора объекта пародии: 1. может пародироваться уже существующая реклама товара, причем изменению подвергаются все элементы (слоган, текст, сюжет). 2. контаминация, наложение элементов одного ролика на другой. Пародии этих типов обычно выполняют комическую функцию (шутка, анекдот). Использованию в рекламных целях мешают санкции за использование чужого бренда и нанесение ущерба репутации. 3. использование социальных стереотипов. В политике антиреклама занимает более значительное место.Прежде всего, использование антирекламы в политике практически оправдано. Например, избирательная кампания проходит очень быстро (по сравнению с коммерческой), важен сиюминутный эффект, а санкции обычно наступают, когда выборы состоялись и произвести их ревизию не так просто. Антиреклама в политике имеет массу разновидностей - от компромата до откровенной клеветы. Отстройка от конкурентов (термин введен И. Л. Викентьевым в 1993 году) представляет собой комбинацию возвышения одного имиджа и снижения другого, т. е. позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов. Основными приемами отстройки от конкурентов являются: исключение конкурентов, опережение конкурентов и осложнение действий конкурентов. При грамотном использовании приемов отстройки, результат сводится к уменьшению потоков, которыми распоряжаются конкуренты, и/или ухудшению управляемости этими потоками. Контрреклама предполагает восстановление временно утраченного управляемого и положительного имиджа у властей, партнеров, клиентов и потенциальных клиентов, "сниженного" в результате собственных ошибок или удачной антирекламы со стороны конкурентов В случае установления факта нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе нарушитель обязан осуществить контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом), вынесшим решение об осуществлении контррекламы. При этом нарушитель несет расходы по контррекламе в полном объеме. Контрреклама осуществляется, как правило, при помощи того же средства распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама. Содержание контррекламы согласовывается с федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом), который установил факт нарушения.

4. Соот. понятий и функций: СО и реклама, СО и пропаганда, СО и маркетинг, СО и паблисити; и т.д.Функции СО. Выделяют раз. функции специалистов по СО. В своеобразной «библии» американских ПР-специалистов (книга Катлипа и др.) перечислены след. Осн. функции ПР: а) менеджмент коммуникаций, т.е. связи с общественностью как самост. часть управл. Деят-ти организаций;б)установление и поддерживание взаимовыгодных связей м\у организацией и общественностью;в)мониторинг общественного мнения, организация и отслеживание результатов коммуникативного воздействия на аудиторию; г) внесение предложений по изменению политики, проводимой организацией, если она входит в противоречие с интересами общественности и внутренней жизнью организации.В.Г.Королько выделяет след. функции: а) контроль мнения и поведения общ-ти с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводится ПР-акция. Эта функция часто критикуется, т.к. организация рассматривает общественность как свою жертву. Это напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определённом направлении; б) реагирование на общественность (что происходит вокруг; СО стремится прислуживать общественности); в) достижение взаимовыгодных отношений между организацией и связанной с ней общественностью. Общественность (общественное окружение) –объедин-я людей, с к-рыми орг-я находится в отнош-ях коммуникации. Иногда понятие "общественность" сводится к понятию СМИ. СМИ – это посредники, механизмы обращения обществ-ти. Реклама и СО. Одни отделяют, другие приравнивают. Реклама связана с опред. товаром и необходимостью его продвижения на рынке, побуждением потребителя к потреблению. ПР не всегда связан с немедленным результатом, т.к. готовит будущ. рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия. Реклама – отсроченное приобрет-е предстоящей покупки. СО продвигает в обществ. сознании саму орг-ю, производителя. Для успешного функционир-я и развития любой орг-и необх. создавать и желание купить товар или услугу фирмы (реклама) и вызывать доверие к организации в целом (ПР). Маркетинг и СО. М. как деятельность по изучению рынка становится одним из источников формир-я целей и задач ПР. Как правило, специалист по СО=маркетолог. Он посредник м/у производителем и потребителем товаров и услуг. В практич. деятельности PR-специалист м. получить опред. инфу о рынке и от отдела маркетинга. М. – процесс планир-я и реализ. концепции (продукции), процесс ценообразов-я, продвижения на рынок и распростр-я идей, товаров и услуг с целью орг-и обмена, удовлетв. запросы как индивида, так и орг-и (Американская ассоциация маркетинга). Многие исслед. всю систему СО рассматрив. как интегрированные маркетинг. коммуникации. Согласно этой концепции компания с целью выработки чёткого, последовательного и убедит. представления о компании тщательно продумыв. и координир. работу разл. каналов коммуник.: рекламу в СМИ, личную продажу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг. «PR-деятельность на грани бизнеса и социальной технологии, она лишь частично совпадает с маркетингом» (Г.Л.Тульчинский). Пропаганда и СО. Пропаганда – «инструмент политики, ср-во соц. контроля. Переубеждение не входит в задачи пропаганды, её ф-я – привлечь сторонников и держать их в подчинении» (Геббельс). Ориентир-ть на сейчас. ПР – долговрем. ответственность, стремление убедить и достичь взаимопоним-я ч/з добровольное принятие мнений и идей. Следование этич. нормам (в пропаганде не всегда). ПР никогда не оправдывает использов-я ложных, вредных или сомнит. средств. Паблисити СО. Паблисити – создание благоприят. мнения и выполняет сугубо коммуникатив. Ф-ю, тогда как ПР включ. ещё и функцию менеджмента (управления). Паблисити –не всегда хорошие новости (иногда нужно раньше дать даже негатив. инфу о себе, чем СМИ). Риторика и СО. Умение чётко, коротко и просто выразить свою мысль – 80% успеха в процессе общения. Просто необходимо в совершенстве владеть языком и культурой речи. Важно, чтобы оратора видели, слышали и понимали, и запоминали его речь (в памяти от услыш. сохр. 10%, от услыш. и увиденного – 70%). Даже из информации, полученной в выгодном свете (посредством зрения и слуха одновременно), через 3 часа теряется 30%, через 3 дня – 90%. Спец-та по СО, желающего убедить публику в чём-либо, д. видеть и слышать одновременно в течение не менее чем трёх дней. ТиП МИ и СО. В соврем. России СО многими воспринимаются как орг. платных (заказных) статей или интервью. Знания технологии журналистского творчества являются основой деятельности специалиста по СО. Имиджелогия и СО. Жизнеспособность образа держится на отмеченном Гераклитом эффекте восприятия: «Главное – не то, что есть, а то, как мы это понимаем». Формирование образа – целенаправленный, планируемый процесс (акции PR). Психология и СО. Научные разработки психологов д. активно использоваться в СО. Это обусловлено спецификой PR, эффектив-ть к-рой напрямую связ. с умением влиять на разл. факторы, опред. поведение соц. Групп и конкрет. людей. Социология и СО. Спец по СО руководствуется знанием общих законов и специфич.х закономерностей развития и функционирования общественно-экономических формаций, механизмов действия и форм проявления этих законов и закономерностей в деятельности личностей, социальных групп, классов, народов, а также использует социологический инструментарий при изучении общественности, системы связей и отношений субъекта PR с общественностью. Политология и СО. Значительная часть работы по СО связана с политикой. Лоббирование интересов отдельных партий и движений, обеспечение предвыборных кампаний стало весьма распространённым пунктом в реестре услуг PR-агентств и консалтинговых фирм.