101. Роль коммуникаций в механизме обеспечения устойчивости социума. Социальные функции мас. Ком-ции.

В отечественной психолингвистике (Леонтьев А.А.) выделяются четыре функции, типичные для радио- и телевизионного общения: 1) оптимизация деятельности общества за счет ориентации на социальное общение, позволяющее изменить коллективную (совместную) деятельность; 2) функция контакта, которая играет роль в формировании группового сознания: 3) функция социального контроля через использование социальных норм, этических и эстетических требований; 4) функция социализации личности - воспитательная функция привития личности тех черт, которые желательны для общества.Инф. функция закл. в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной инф. о различных сферах деятельности: деловой, научно-технической, политической, юридической, медицинской, и т.п.. Знание информации дает возможность прогнозировать свои действия, экономит время. Регулирующая функция имеет широкий диапазон воздействия на массовую аудиторию,начиная с установления контактов, кончая контролем над обществом. В этой функции МК влияет на формирование общ. мнения и создание социальных стереотипов. Получатель информации имеет возможность сравнивать социальные ситуации, которые комментируются СМИ либо с положительной, либо с негативной оценкой. (как правило - если информация от СМИ, особенно центральные каналы ТВ - то положительно). Культурологическая функция - способствует осознанию необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятся с особенностями культур и субкультур. Это способствует интеграции общества. С этой функцией связано понятие массовой культуры: А) как стремление познакомить широкие массы с достижениями мирового искусства; Б) низкий художественный уровень развлекательных программ - как воспитание дурного вкуса у потребителей массовой культуры.Влияние СМК на системную стабильность социума. Попытка амер. специалиста Де Флюэра применить системный подход к СМК. Им были исследованы отношения между содержанием продукции масс-медиа и вкусами аудитории. При этом СМК рассматривались как некоторые автономные (социальные) системы, состоящие из совокупности подсистем. В то же время СМК "вписаны" в некоторую внешнюю систему, представляющую собой совокупность социальных, культурных и экономических условий.Социальная система МК состоит из нескольких важнейших составляющих: аудитории, дифференцированной по вкусам, образовательному уровню, возрасту и т.д.; организаций исследования аудитории; организаций, создающих и распространяющих содержание МК; спонсоров или рекламодателей; рекламных агентств. Но содержание МК он рассматривал, в первую очередь, как развлекательное.

Базовым условием, обеспечивающим функционирование системы МК в целом, является финансовое. Но в то же время все зависит от аудитории, как центрального компонента системы. Решающим, с точки зрения функционирования СМК, является обеспечение аудитории "развлекательным" содержанием. Развлекательное содержание выделяется потому, что оно способно привлекать слои "платежеспособной" части аудитории. Потребление развлекательного содержания неразрывно связано с потреблением рекламы тех или иных продуктов и услуг. Существуют определенные требования, предъявляемые в этой связи к материалам СМК. Они должны привлекать внимание аудитории, способствовать убеждению в необходимости приобретения различных товаров. Вместе с тем, они должны находиться в рамках сложившихся моральных норм и стандартов. Это позволит избежать нежелательных санкций в отношении производителей материалов со стороны регулирующих компонентов системы.

массовое содержание является ключевым элементом медиа системы. Трансляция материалов, адекватных вкусам наиболее многочисленной части аудитории, являющейся одновременно наибольшим сегментом рынка, позволяет обеспечивать финансовую стабильность системы в целом. Функции средств массовой коммуникации: социальной ориентировки, социальной идентификации, контакта с другими людьми, самоутверждения, утилитарная, эмоциональной разрядки. Помимо этих социально-психологических функций, СМК, по мнению французских исследователей А.Катля и А.Каде, выполняют в обществе функции антенны, усилителя, призмы и эхо.Функция антенны: СМИ снабжают общество разного рода информацией (вызывающей конфронтацию с культурой других стран) и нововведениями (стимулирующими агрессивные чувства), они систематически предъявляют обвинение обществу по поводу каких-либо воззрений, установок, привычек, различных навыков и обычаев; при этом сами вопросы и острая форма их подачи нарушают равновесие, приводят к смещению стилей жизни. В этом заключается их стимулирующая роль; в результате происходит ниспровержение традиций и устоявшихся норм. К СМИ, для кот. эта функция является главной, относятся ТВ, кинематограф и инф. пресса (ежедн.инф. издания, сатирические газеты, пресса андеграунда, науч. журналы, энциклопедические издания, фоторепортажи и репортерские очерки).Функция усилителя: функция "усилителя" обостряет и распространяет названный дисбаланс, "пока это явление не станет коллективным, не охватит все общество; более того, функция "усилителя" ускоряет этот дисбаланс". В результате все общество испытывает усиление воздействия средств СМИ драматизирующих события местного значения и преувеличивающих значение фактов, касающихся небольших групп населения. К таким СМИ относятся радио, региональное ТВ (программы, включающие репортажи, дебаты), пресса, популярные ежедневные издания, "скандальная" пресса, телепередачи на определенную тему).Функция фокуса: "СМИ являются не источником, но местом, где фокусируются изменения социокультурных течений, кот. возникают в результате введения их в определенные рамки и упорядочения стихийно возникающего желания перемен". Эта прогрессивная роль отбора проектов перемен особенно характерна для органов печати, выражающих интересы опр. Соц. групп (политические журналы и деловая пресса).Функция призмы:каждое СМИ фильтрует, детализирует и передает новые тенденции, облекая их в простую, доступную форму с атрибутами повседневной жизни каждого индивидуума, и предлагает новые модели поведения и установки, адаптированные к новой социальной структуре. Эта роль распространения культурных инноваций и разнообразия вкусов выполняется специализированной прессой и ее бесчисленными разновидностями (журналами для домохозяек; журналами мод и т.д.Функция эхо: СМИ, у кот. эта функция доминирует, являются "защитниками и хранителями определенной социальной структуры, которую они представляют, символами определенного социального порядка и хранителями его незыблемости, стражами его устоев". Эти СМИ противостоят инновациям, выступают против иностранной модели.

Если изменения все же происходят и реализуются в новых товарах, новых поведенческих установках, новых ценностях, данные СМИ стараются примириться с ними и способствуют их натурализации... они начинают говорить о становлении "новых традиций", "новых консервативных тенденций". К таким СМИ прежде всего относятся афиши, провинциальные газеты, издания для детей и семейного чтения, "дамские" журналы.Реклама использует каждую из этих пяти функций в зависимости от положения на рынке и целей маркетинга:рекламу-антенну, чтобы ввести новые поведенческие установки или новый стиль потребления (дезодоранты для ухода за телом, готовые соусы и т.п.);рекламу-усилитель, чтобы драматизировать, преувеличить изменения в моде на одежду; рекламу-фокус - для предложения нового "образа жизни" и соответствующих этому образу жизни товаров, таких, например, как тампоны для женщин или джинсы;рекламу-призму - при приспособлении различных рекламных обращений применительно к различным группам потребителей и товарам различного ассортимента;рекламу-эхо, само предназначение которой - быть на страже интересов домашней хозяйки, для рекламирования таких товаров, как моющие средства и т.п.

102. Проблема эффектов и эффективности коммуникации. Цели коммуникатора и цели аудитории. Способы измерения эффектов и эффективности коммуникации..МК - это разновидность духовно-практической деятельности, т.е. деятельности по трансляции, переносу в массовое сознание (общественное мнение) оценок текущих событий, признаваемых социально актуальными. Сущностью МК как деятельности является воздействие на общество путем внедрения в массовое сознание определенной системы ценностей. Сущность ее всегда остается неизменной, а явление, содержание и формы осуществления могут изменяться в зависимости от условий функционирования всей системы массовой коммуникации. Цель массовой коммуникации: изменение социальных субъектов в интересах других субъектов или всего общества. Оно происходит путем реализации следующих задач:1. Интерес, подражание, например, в соотношении условий и образа жизни коммуникантов;2. Формирование ценностей, неявно присутствующих в масс-коммуникативных процессах, которые, функционируя на личностном уровне, формируют массовое (общественное) сознание;3. Идентификация, означающая эмоциональное и смысловое отождествление потребностной сферы человека в соответствии с поступающей извне информацией;4. Восприятие, понимание, переживание, запоминание, мотивация и ожидания в механизме обращения аудитории к СМИ и т.д.;5. Убеждающее воздействие аудитории коммуникантом (СМК);6. Формирование интересов и стереотипов массового сознания через установки;7. Создание коммуникатором (СМК) условий для реализации феноменов подражания и заражения в массовых проявлениях;8. Формирование слухов с определенными целями;9. Мотивация и активизация творческого мышления в группе (корпоративной среде).

Одной из важнейших социально-психологических функций массовой коммуникации является ее способность самоорганизовывать общественное мнение, общественное сознание.Эффекты бывают запланированными и незапланированными, основными и побочными, мгновенными и отложенными, долгосрочные и краткосрочные.Выделим основные функции МК:Индивидуальная реакция. Состоит в непланируемых коммуникатором последствиях, наблюдаемых после контактов индивидов с материалами массовой коммуникации. Происходит за счет имитации и научения. Предметом их могут быть самые различные области индивидуальной и социальной реальности - следование новым жизненным стилям, акты девиантного поведения, проявления боязни и страха, и т.д.Коллективная реакция представляет собой ряд индивидуальных реакций, переживаемых одновременно многими людьми. Последнее приводит к совместным действиям неуправляемого типа. Эффекты страха, беспокойства, ярости в потенциале могут приводить к панике и гражданским волнениям.Распространение инноваций. Планируемое распространение нововведений в целях долгосрочного развития.Распределение информации и знаний. Является следствием деятельности СМК по распространению информации событийного порядка. При этом зачастую происходит неравномерное распределение информации между социальными группами, а также выборочная расстановка приоритетов при освещении тех или иных фрагментов реальности.Социализация. Влияние СМК на процессы научения и принятия норм, ценностей и образцов поведения в конкретной социальной ситуации.Социальный контроль. Относится к тенденциям в деятельности СМК по поддержке стабильности сложившегося социального порядка посредством «индустрии сознания».«Представление» социальной реальности. Процесс близкий к предыдущему. Однако здесь больший акцент делается на производстве знаний и мнений, нежели формировании ценностных представлений. Связано это с тем, что массовая коммуникация в силу своей природы вынуждена постоянно создавать и транслировать незавершенные версии реальности.Институциональные изменения. Результат непланируемого приспособления существующих институтов к развитию средств массовой коммуникации. Прежде всего, это относится к коммуникационным функциям этих институтов.Культурные изменения. Трансформации в наиболее общих образцах ценностей, поведения, символических формах, присущих отдельным социальным группам, обществу в целом или совокупности обществ.МК предполагает удовлетворение следующих потребностей (целей) аудитории

I. Информационная функция:- получение информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения, общества, мира в целом;- обучение и самообразование;- поиск советов, необходимой информации для принятия решений;II. Функция личностной идентификации:- подкрепление индивидуальных ценностей;- получение сведений о моделях и нормах поведения; идентификация с ценностями других;- достижение понимания самого себя;III. Функция интеграции в обществе и общения:- формирование основы для диалога, социального общения;- помощь в реализации социальных ролей, понимания положения другого, переживания;- возможность общения с семьей, друзьями, обществом;IV. Функция развлечения:- эмоциональная разрядка; заполнение свободного времени; (продолж.)- эскапизм, уход от проблем;- получение эстетического наслаждения;- сексуальное возбуждение. Распространенная в маркетинговых исследованиях классификация, представленная X. Флемингом: внимание, информированность, когнитивный эффект (что конкретно припоминают респонденты и каким образом это выражают), оценочный эффект (предпочтение, выбор из Предложенных вариантов, обоснование, почему нравится), конативный эффект (поведенческий эффект в обстановке эксперимента), коммуникативные, развлекательный. Эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется прежде всего избирательным вниманием коммуникатора.Эмпирические исследования показали, что эффекты массовой коммуникации наиболее явно проявляются в сфере информирования, а не изменения установок. Исследователи в этой связи отмечали: «Из сообщений массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях. Аудитория также получает информацию об относительной значимости события. Рассмотрим достаточно яркие примеры: крайне позитивного и, наоборот, крайне негативного свойства по отношению к телевидению - ведущему средству МК, порождающему наиболее заметные ее эффекты.“Эффект ореола” по-другому называется “эффектом нимба”. В традиционной социальной психологии под «ореолом» понимается распространение авторитета, популярности от конкретного лидера или же какого-то обобщенного символа на их наиболее доверенных последователей и сторонников. человек, узнаваемый внешне по его частым появлениям на телеэкране, неизбежно воспринимается простыми людьми как «начальник» или «звезда».“Эффект бумеранга”, наблюдающийся главным образом в психологии эффект, заключающийся в том, что при некоторых воздействиях источника информации на аудиторию или на отдельных лиц получается результат, обратный ожидаемому. Как правило, «эффект бумеранга» возникает, если подорвано доверие к источнику информации, если передаваемая информация длительное время носит однообразный, не соответствующий изменившимся условиям характер, если субъект, передающий информацию, вызывает неприязнь к себе у воспринимающих эту информацию и т.п. Современный «эффект бумеранга» проявляется в том, что масса зрителей, «перекормленная» одним и тем же персонажем, начинает вначале тихо, молча ненавидеть его, затем отказывать ему в доверии в социологических опросах и, наконец, откровенно бунтовать, тайно голосуя против него на выборах.«Эффект края» - явление, заключающееся в том, что из расположенного в ряд заучиваемого материала элементы, находящиеся в начале и конце, запоминаются быстрее, чем элементы, находящиеся в середине.«Эффект недавности» - увеличение вероятности припоминания последних элементов расположенного в ряд материала по сравнению со средними элементами ряда. “Эффект недавности” (известный больше как эффект новизны) изучается при восприятии людьми друг друга и заключается в том, что по отношению к знакомому человеку наиболее значимой оказывается последняя, т.е. более новая информация о нем, тогда как оп отношению к незнакомому человеку более значима первая информация. «Эффект первичности» - изучается при восприятии людьми друг друга и касается значимости определенного порядка поступления информации о человек для формирования представления о нем.Эффекты когнитивные: формирование установок; определение «пунктов повестки дня»; расширение представлений людей; уточнение ценностных ориентации.Эффекты аффективные: формирование чувств обеспокоенности, страха; влияние на моральное состояние и степень отчуждения в обществе.Эффекты поведенческие: активизация (или не активизация) какой-либо деятельности; направление различных видов акций (например, политических демонстраций); провоцирование альтруистических проявлений (кампании благотворительности).Стратегии изучения эффективности воздействия СМК. Нет точного математического аппарата, который позволил бы выйти на конечную эффективность. Выделяют две стратегии распространенные в сегодняшних маркетинговых и социологических исследованиях. 1)лабораторные исследования, устанавливающие некоторые зависимости между реакциями приемника на демонстрируемое сообщение визуального характера (механическая регистрация направления взгляда); замеры реакции на составляющие сообщения, когда они выступают в роли переменных (цвет, шрифт, композиция). Это могут быть также работы с группами на предмет осознания, интерпретации сообщения, с использованием семантического дифференциала и т. д. Иными словами, при этой стратегии предполагается установление некоторой связи в паре «один получатель — одно сообщение» или «небольшое число получателей — небольшое число сообщений».2) массовые опросы, когда по вербальному поведению опрашиваемых мы можем судить об их информированности, их оценках.

103. Средства массовой информации и общественного мнения. Взаимодействие межличностной и массовой коммуникации в процессе формирвания общественного мнения. Опросы общественного мнения в прессе как текст. Профессиональные требования к организации опросов.

Массовая коммуникация и общественное мнение Феномен общественного мнения привлекает пристальное внимание социологов и служит предметом постоянных эмпирических исследований. Опросы общественного мнения — наиболее распространённый тип сбора фактической информации. С помощью опросов социологи фиксируют текущее состояние общества, динамику ценностей и предпочтений, отношение к основным проблемам, политические ориентации населения. Общественное мнение — это индикатор состояния общества в целом. Общественное мнение — феномен, свойственный прежде всего современным, массовым обществам. Американский социолог Г. Блумер рассматривал «общественность» — субстрат общественного мнения — как одну из форм массового объединения, в основе которого лежит интерес к той или иной проблеме. Отеч. исследователь Ю. Левада предложил различать «общее» и «общественное» мнение. «Общее» мнение форм. в рамках консолидированных сообществ, где люди имеют возможность непосредственного общения. «Общественное» мнение(ОМ) формируется в массовых обществах, среди людей, между кот. нет непосредственного взаимодействия. Ком-я в таких обществах часто имеет опосредованный характер. Переход от общего мнения к общественному, — одно из проявлений трансформации традиционных обществ в современные. ОМ формируется в массовых обществах, где ослаблены групповые связи и групповые нормы, где в ситуации постоянного выбора и индивидуальной автономии требуется новый механизм достижения согласия. Механизмы достижения этого согласия иные, чем в небольших сплочённых сообществах. Большую роль в этом процессе играют СМИ. Многообразие позиций по данному вопросу можно свести к двум основным, полярным позициям, которые условно обозначим как объективистскую и конструктивистскую. Объективистская позиция предполагает рассмотрение ОМ как более или менее консолидированной точки зрения общественности по вопросу. Люди способны рационально сформулировать свою позицию. Именно такое понимание ОМ лежит в основе демократического политического устройства. Граждане должны быть способны иметь собственную политическую позицию и выражать её в осознанном политическом участии.

Объективистская позиция находит выражение и в концепции ОМ как социального института, обладающего определённой структурой и выполняющего значимые социальные функции.

Конструктивистская позиция в разных её вариантах отрицает «объективность» существования ОМ.Кратко такую позицию сформулировал Дж. Гэллап, сказавший, что «ОМ— это просто данные социологических исследований». Многие социологи выражают сомнение в том, что массовые опросы отражают общественное мнение.

П. Бурдье утверждал, что опросы не отражают, а конструируют то, что считается общественным мнением. Формулировки вопросов, их тематика влияют на ответы респондентов, привлекают их внимание к тем проблемам, о которых они, вполне вероятно, вообще не думали и «мнения» иметь просто не могут. Бурдье формулирует свою позицию чётко: «ОМ не существует».

В рамках концепции Н. Лумана самореферентных систем понятие «субъекта» социальной деятельности утрачивает смысл. Система существует как непрерывная коммуникация. Соответственно общественное мнение не имеет «субъекта», не есть выражение чьей-то позиции, а представляет собой доминирующую тему в коммуникации; изменяется «тема» — изменяется мнение.

Ю. Хабермас рассматривал общественное мнение как согласованную позицию публики, вырабатываемую в свободной рациональной дискуссии. Соответственно для выработки общественного мнения необходимо пространство для подобных дискуссий — пространство, где люди могли бы встречаться и разговаривать на общественно значимые темы. Если подобное пространство отсутствует, то исчезает и общественное мнение. Распространение электронных СМИ, согласно Хабермасу, уничтожает пространство для свободной дискуссии, подменяя общественное мнение идеями, почерпнутыми из СМИ.

В современных обществах СМИ представляют собой важнейший канал воздействия на ОМ. Общественное мнение важно и для деятельности коммерческих и политических структур, и для различных добровольных общественных организаций. Помимо этого ОМ выполняет значимые социальные функции. В некоторых случаях возбуждённое ОМ может приводить к массовым действиям, хотя такие случаи скорее исключение, чем правило. Более «привычной» социальной функцией общественного мнения является социальный контроль, поддержание общепринятых норм в массовом обществе. Для того чтобы эта функция реализовалась, необходимы определённые средства. Одним из таких средств и выступают СМИ как важнейший канал распространения мнений.

Значимость ОМ для индивида подтверждает концепция «спирали молчания», предложенная немецким социологом Э. Ноэль-Нойман на основе многочисленных опросов.Люди склонны присоединяться к мнению большинства из страха оказаться в изоляции. Под воздействием ОМ несогласные перестают быть несогласными Одни ориентируются на явное выражение своего мнения (доминирующего), другие, полагающие, что подобных им — меньшинство, стремятся свое мнение скрыть — в этом и заключается эффект «спирали молчания».

Точка зрения, доминирующая в СМИ, и рассматривается человеком как свойственная большинству. То же самое происходит с опубликованными результатами социологических опросов.

Важной составляющей ОМ являются стереотипы. Понятие стереотипа введено У. Липпманом еще в 20-е годы XX века. Стереотип — стандартное, упрощённое представление о чём-либо, некая «форма», в кот. отливается человеческое восприятие. Стереотипы создают систему координат, в рамках которой человек осуществляет свою деятельность. Стереотипы противостоят всему новому и непривычному, и это их свойство также способно провоцировать конфликты и взаимное непонимание. Значительную часть стереотипов человек усваивает в процессе социализации, получает «в наследство» от семьи социального окружения. Др. источник стереотипов —СМИ. Напр, женщины в рекламных роликах чаще предстают в семейных ролях, чем в профессиональных. Тем самым закрепляется стереотипное представление о женщине как, прежде всего, хозяйке. Липпман: «стереотип «срабатывает» д₀ того, как «включается» собственно процесс рационального мышления. Поэтому стереотипы можно рассм. как иррациональную сторону ОМ.