73. Социальные функции рекламы.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средства информация о физическом или юридическом лице, товарах, услугах, идеях и начинаниях (рекламная информация),которая предназначена для неопределенного круга лиц а призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому/юридическому лицу, товару .идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".

Среди функций рекламы выделим следующие

1 информационно-воздействующая - реклама распространяет в массовом масштабе информацию о товаре(услуге) характере и месте продажи, выделяет товар определенной фирмы, внедряет свои идеи в индивидуальное и общественное сознание, побуждает к действию; реклама может развлекать, снимать психологическое напряжение.

2.Социальво-орнентирующая - помогает людям ориентироваться в таких сферах, как экономика, политика, зрелищная индустрия, наука, образование, медицина, сфера быта, семейных отношений. Она способствует коммуникационным связям в обществе, содействует улучшению качества жизни, развитию производства, свободного предпринимательства, независимости прессы.

З. Экономико-стимулирующая - она стимулирует распространение товаров, создает предпочтение к товару и приверженность торговой марке. Свобода рекламирования способствует здоровой конкуренции, что ведет к совершенствованию существующих, развитию новых н исчезновению не оправдавших себя товаров. 4.Эстетнко-просетительские - подлинная реклама служит распространению высоких ценностей, экономической и потребительской культуре, прививает потребителю хороший вкус, объясняет назначение лучших товаров и услуг, пропагандируя наиболее передовое, новое.

5 Коммуникативная - грамотная реклама способна сплотить общество, заставить отдельных его членов на подсознательном уровне изменить свое поведения, ориентируясь на образцы, предложенные в рекламе Иногда реклама способствует внедрению особой системы ценностей (национальная идея, государственные интересы и тд.)

74. Концепция RAM-проводника.

В 1994 г. Дж.Росситер н Л.Анг (австралийская высшая школа менеджмента) разработали теорию RAM-проводника (RAM -Remote Associative Matching - «отдаленное ассоциативное согласование»). Представление технологии построения RAM-проводника -путь к созданию яркой запоминающейся и эффективной рекламы.

Теория основывается на утверждении что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о вей прямо Сокращение RAM выражает основной принцип концепции -символ, олицетворяющий основное рекламное послание, должен строиться по принципу наиболее отдаленного соответствия. Другими словами, RAM-проводник должен быть неожиданным настолько, чтобы его появление в контексте с рекламируемой маркой невозможно было бы даже предположить. Назначение проводника - способствовать привлечению внимания и ускорению принятия решения о покупке. Помимо самого RAM-проводника в тексте зачастую необходимо присутствие ключа-подсказки, который помогает аудитории идентифицировать проводник, разгадать связь с основным сообщением. Процесс разгадывания потребителем ассоциативного соответствия между проводником и представленным продуктом определяет эффективность такой рекламы. Чем больше процедура разгадывания увлекает, чем сильнее удовольствие от раскрытия тайного смыла - тем эффективнее работа RAM-проводника.

Различают две формы работы RAM-проводника - визуальную и вербальную. В первом случае роль проводника играют образы и символы. Во втором - проводником становится заголовок, слоган или короткое сообщение-текст, выполняющий его функции. Эффективный RAM-проводник должен обладать следующими свойствами

•привлекать внимание –рефлексивное (когда первый контакт с текстом не позволяет уловить связь между проводником и торговой маркой (ТМ), селективное (избирательное - с помощью проводника-раздражителя абсолютной или очень специфической мотивации. Абсолютные раздражители - образы и фразы, прямо или косвенно связанные со злободневными социальными темами. Специфические раздражители напоминают о потребности в товарной категории.

•точно распознаваться потребителем, эффективный проводник не должен затмевать смысл передаваемой информации, ассоциативная связь

•восприниматься как не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту.

•точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки (на эмоциональном или рациональном уровне)

•не вызывать ненужной ассоциации с характеристикой, несовместимой с целевой ПРИНЦИПЫ построения ключа-подсказки

•чем слабее ассоциации с целевой характеристикой, тем сильнее подсказка;

•в рекламе, основанной на эмоциональном позиционировании, не следует применять подсказку. Эмоциональный заряд автоматически переносится на ТМ,

•компоновка проводника, представления марки и ключа-подсказки в формате средства рекламы должны быть едины.