118.Методы и функции теории pr

Методы теории PR Методом исследования наз-ся осн. способ сбора, обработки и анализа данных. Метод выступает способом «проникновения» в предмет, способом постижения и освоения предмета. Выбор метода исслед. опр-ся спецификой изучаемого предмета.Учением о принципах и процедурах формирования и применения методов исследования, о системе принципов и способов организации и построения теоретической и практической деятельности является методология.Методология науки о СО- это система знаний о структуре, логической организации, методах и средствах PR-деятельности в области теории и практики.Важный признак методологич. знания — единство и взаимосвязь по­знания и практики, теоретической и практической деятельности. Данный признак формирует в науке важнейшее ее структурное кач-во: единство исследовательской (познавательной), практической (преобразовательной) и объединяющей их образовательной деятельности.Важн. усл. Сущ-я методологич. знания является структурированность и внутренняя организация его содержания. В совр. науке используется многоуровневая система методологического зна­ния. Исследование методологического знания начинается с высшего, наиболее общего, а заканчивается частным уровнем его познания - именно таким образом обеспечивается взаимосвязь теории и практики, познавательной и преобразовательной деятельности.Методологию пиарологии, как и всякой другой науки, можно подразделить на следующие уровни с присущими им методами и средствами анализа:а) философская методология;б) общенаучная методология;в) частнонаучная методология;г) методология междисциплинарного исследования, являющаяся методологией особого типа;д) уровень, образуемый методикой и техникой эмпирического исследования.В основе такого деления лежат разл. уровни общности (абстрактности) самих методов, масштабы и хар-тер их использования в исследовании. Философская методология - это система общих, условий и ориентиров в познавательной (исследовательской) деятельности. Результатом философ. методологии исследования явл. логико-структурная картина исследуемого предмета. Общенаучная методология представлена направлениями, концепциями и системами научн. знания, кот. в силу универсальности своего харак­тера используются как средство познавательной деятельности в самых разных отраслях науки. Общенаучная методология научного исследования - это самая общая форма организации научного знания (научно-познавательной деятельности), содержащая принципы построения научного знания, обеспечивающая соответствие его структуры и содержания задачам исследования, включая его методы, проверку истинности полученных результатов и их интерпретацию. Используются различные методы, учитывающие специфику предмета и объекта изучения. Важнейшие из них след.: системный подход - рассмотрение объектов как взаимосвязанной совокупности элементов, вносящих свой вклад и влияющих на итоговый результат функционирования и использования объекта. Сист. подход базируется на использовании системного анализа, на возможно более полном, всестороннем познании и учете связей, влияний, взаимодействий, изменений. В случае паблик рилейшнз совокупность элементов включает в себя организации и группы общ-ти, с кот. организация устанавливает связи; точно так же и сама организация может быть представлена как система; ситуационный подход - комплексное изучение параметров управляемого объекта, производственно-коммерческой ситуации по состоянию на конкретный период, момент времени. Это средство подробного изуч-я событий, иллюстрирующих общие принципы и индуктивный метод познания. - абстрактно-логический метод - расчленение изучаемого явления на со­ставные части, синтетическое восхождение от отвлеченного первоисточника сущности к сложной и многосторонней конкретной форме явления. Абст­рактно-логический метод исследования использует многообразные научные приемы: индукция и дедукция, анализ и синтез, аналогия, сопоставление, восхождение от абстрактного к конкретному, формализация, программиро­вание, прогнозирование и др.;- вероятностно-статистический метод - метод, позволяющий перенести свойства, установленные по результатам анализа конкретной выборки, на другие выборки, а также на всю так называемую генеральную совокупность;- сравнительно-исторический метод - метод, с помощью которого выяв­ляется общее и особенное в явлениях путем сопоставления различных исто­рических ступеней развития одного или разных сосуществующих явлений. В частности, данный метод полезен при исследовании PR-практики как разви­вающегося явления, так как позволяет выделить основные этапы в её разви­тии; монографический метод - изучение отдельного случая; всесторонний длительный анализ единичного объекта, рассматриваемого в качестве типич­ного для данного класса явлений. При монографич. методе исследова­ния используют разл. приемы: комплексно-функциональный аналаз, сопоставление, детализация; изучение взаимосвязей с помощью аналитиче­ских показателей; суммирование относительных показателей; матричные мо­дели;- моделирование - метод исследования структуры, осн. свойств, за­конов развития и взаимодействия с окружающим миром объекта моделиро­вания. Под моделью понимается либо образ изучаемого объекта, в кот. отражены его свойства, либо другой, реально существующий объект, имею­щий сходные характеристики. В пиарологии используются и общетеоретиче­ские и прикладные модели (семиотические модели, модели массовой комму­никации и др.);- метод типологизации - метод, ориентиров. на поиск устойчивых признаков и свойств изучаемых объектов. Используется

при по­строении жанровой типологии PR-текстов. Частнонаучная методология - это совокупность способов исследова­тельских приемов и процедур познания, применяемых в той или иной отрас­ли науки. Каждая отрасль знания накапливает свой арсенал средств научного познания собственных научных объектов, что в целом составляет методоло­гию конкретной отрасли науки (методология экономики, методология поли­тологии, методология истории и т. д.). Каждая из областей научной знания сегодня состоит из многочисленных дисциплин, число которых растет, обра­зовывая «стыковые» дисциплины. Поэтому четко «привязать» какие-либо конкретные способы исследования именно к данной дисциплине очень слож­но, хотя каждая из них имеет свой методологический инструментарий, в чем-то отличный от инструментария других дисциплин. Междисциплинарная методологии Наука о СО— это комплексная, интегративная от­расль знания, возникшая на стыке целого "ряда фундаментальных и приклад­ных дисциплин, опирающаяся на междисциплинарную методологию; ком­плексность пиарологии вытекает из комплексности деятельности в сфере PR. Поэтому в группу методов, входящих в арсенал связей с общественностью, включаются практически все методы, которые используются науками о чело­веке и обществе для сбора и обобщения информации. Эмпирическая методология.В теории СО используется также целый ряд мето­дов, применяемых при эмпирическом исследовании. Так, первичная инфор­мация, необходимая PR-специалистам, может быть получена напрямую у ЦА с помощью таких методов, как опрос, наблюдение, эксперимент Опрос - метод исследования, предусматривающий устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание ко­торых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне, а так­же статистическую обработку полученных ответов. Наблюдение - метод сбора первичн. Эмпирич. данных, кот. за­ключается в непосредственном восприятии (визуальном, слуховом) и регистрации значимых процессов, явлений, событий, подвергающихся контролю и проверке. Близким методом является этнографический. Этнографич. исслед-я, обычно широко используемые в социологии и антропологии, основаны на участии независимого наблюдателя - исследователя, который погружается в среду целевой аудитории. С течением времени наблюдаемые забывают о присутствии исследователя, позволяя ему использовать приемы «скрытой камеры» и фиксировать данные, не используя при этом традицион­ные анкеты или интервью. Эксперимент — метод сбора и анализа эмпирических данных, с помощью которого путем планомерного управления условиями научно проверяются 118.Методы и функции теории PR (прололж.) гипотезы о причинных связях явлений. Для диагностики эмоциональных связей, взаимных симпатий и антипатий между членами группы используется метод социометрии. Создается социо­метрический критерий - вопрос, задаваемый всем членам изучаемой группы с целью выяснения взаимоотношений. В техн. отношении социомет­рия - это сочетание опросной методики и алгоритмов специальной математи­ческой обработки первичных измерений. Следует выделить метод контент-анализа - формализованный ана­лиз содержания текста. В каждом конкретном случае исследователь разраба­тывает спец. методику, кот. позволяет ему по содержанию ряда материалов судить о том, что стоит за этим содержанием. На осн-и ин­формации о том, что есть в тексте, исследователь делает вывод, в какой мере это отражает (моделирует, модифицирует, трансформирует, искажает) реаль­ность. Выделяют также вторичные исследования. Сущность вторичных исследований (их называют еще кабинетными исследованиями) - это анализ всей доступной инф., кот. содержится в печ. и эл. СМИ, а также в стати­стических базах данных, в том числе отраслевых и других всевозможных ис­точниках. Самой большой в мире базой данных сейчас явл. Интернет. Одной из важных исслед. методик является метод исследова­ния кейсов («Кейс штуди»). Кейсы, вкл. в себя формальное исследо­вание наиб. успешных PR-практик, можно найти на сайтах PR-организаций, в книгах и каталогах. В последнее время СО исп-ся ситуационный анализ - это системная деятельность, которая связана с исследованием внутре. и внешн. среды различных организаций и структур. Рез-ты ситуац. анализа находят отражение в прогнозировании деятельности организаций и её стратегическом планирова­нии, бизнес-планах, планах маркетинговых коммуникаций и мероприятий по СО.В пиарологии применяются как колич., так и качест. ис­следования. Количественные исследования предназначены для изучения объ­ективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей, это преимущественно описательные исследования. Обработка информации в та­ких исследованиях осуществляется с помощью упорядоченных процедур, ко­личественных по своей природе.Качественные исследования предназначены для получения с помощью специальной техники информации о мотивах поведения и установках людей. Такие иссл. можно назвать интерпретационными. Жесткие требова­ния к выборке и математическому подтверждению достоверности получен­ной информации к качественным исследованиям не применимы. Одним из видов качественного исследования явл. биографический метод. Данный метод предполагает, что история жизни отд. человека (в данном случае пуб­личной персоны - первого или должностного лица компании, корпорации) сопоставляется с историей общества, в которой данная персона живет. Кроме того, этот метод позволяет осмыслить поведение публичной персоны в раз­личных ситуациях, вскрывая мотивацию поведения данной персоны, его ми­ровоззренческие позиции. Колич. и кач. исследования взаимосвязанны и допол­няют друг друга - только при таком подходе к их применению возможно по­лучение достоверной информации. Необходимо помнить, что любой метод имеет специфические исследовательские цели, предпочтитель­ные объекты изучения, преимущества и недостатки.Т.о., в PR востребован весь спектр методов эмпирического ис­следования: анализ документов, наблюдение, сплошные и выборочные опросы, экспертные опросы, метод фокус-групп, тестирование, эксперимент и т.д.: Специалисты в области практической PR-деятельности, однако, признают, что роль исследовательской работы в проводимых PR-кампаниях чаще всего невелика. Неформальные исследования проводятся без определенных правил и процедур. Результаты подобных исследований (в отличие от формальных исследований) не могут быть использованы кем-нибудь еще и не являются репрезентативными с точки зрения целых общественных групп. Большую роль в проведении таких исследований играют интуиция и опыт исследова­теля. Неформальные исследования являются удобным инструментом для об­наружения и описания проблемн. ситуаций, для предварительной проверки исследовательских и программных стратегий, но не более. Результаты по­добных исследований нельзя использовать в качестве основы для планирова­ния и выполнения программ. Один из наиболее распространенных видов неформального исследования -коммуникационный аудит, кот. помогает PR-специалисту соотнести между собой действия и цели рук-ей компании и используемые ими методы коммуникации, оценить читаемость ос­новных средств коммуникации, выявить противоречивость имеющейся у об­щ-ти информации о компании. Для проведения эффект. ком­муникационного аудита необходимо, чтобы исследователь был знаком с ЦА субъекта PR и понимал ее отношение к компании. Выбор того или иного метода исслед. зависит от цели ис­следования, особенностей того явления, кот. предстоит изучить, практи­ческих навыков исследователя, знаний методики и техники, регулируется ситуацией и обстоятельствами.

Функции теории PR. Важнейшими являются познавательная, прогностическая, методологическая, фактическая, управленческая, социальная, воспитательно-образовательная. Познавательная функция связана с изуч. закономерностей PR-дея­тельности и предполагает описание изучаемого объекта, накопление полу­ченного исследовательского материала, его систематизацию. Отмеченные процедуры позволяют воспроизвести изучаемый объект, определить его гра­ницы, связи, элементы, выработать концептуальные парадигмы, объясняю­щие механизмы PR -деятельности, провести анализ PR-практик, выявить тенденции развития этой сферы человеческой деятельности. Прогностическая функ. позволяет выработать научно обоснованные прогнозы о тенденциях развития PR-деятельности в будущем. Она предпола­гает моделирование PR-деятельности с целью определения ее вероятных по­следствий, а также проведение научных экспертиз, вырабатываемых и про­водимых PR-кампаний с т. зр. ожидаемого от них эффекта. Но прогнозирование не ограничивается только выявлением тенденций и предви­дением результатов. Прогнозирование м.б. широко использовано при выработке социально-экономической и научно-технической политики от­дельных компаний, а также общества и государства в целом .Методологическая ф. состоит в том, чтобы разработать эффектив­ный способ научного познания PR-деятельности. Надежность этого способа зависит от того, в какой степени он опирается на общефилософские методы, принципы, законы и категории, применяемые во всех областях науч. зна­ния, на общенаучные и частнонаучные приемы и процедуры, разработанные в ходе теоретич. и эмпирич. анализа PR-деятельности. Практическая функ. проявляется в создании PR-технологий и внедре­нии их в практику, в разработке рекомендаций по оптимизации процесса коммуникации с т. Зр. выбора коммуникативных целей, адекватных средств, канала, объема, скорости передачи инф. для достижениия стратегии эффект. коммуникации. Практически-прикладной характер теории СО находит свое выражение и в повышении ее значимости в проф. деятельности: престиж специалиста по СО в современном мире становится все более вы­соким.

Управленческая функция пиарологии связана с теми социальными ролями данной науки, кот. обеспечивают включенность ее выводов и рекомен­даций в практику управления .Пиарология может способствовать улучшению взаимопонимания между людьми, совершенствованию социальных отношений, и в этом состоит ее социальная функц. Воспитательно-образовательная функ. связана с поддер­жанием опр. профессионально-этических м в профессиональном сообществе, с формированием корпоративного духа. Все перечисл. Функц реализу­ются не автоматически, а только в совместной работе теоретиков и практиков в данной области. Функции пиарологии отражают не только ее научный статус, но и тесную связь с практической деятельностью. Используя самостоятель­ный - понятийный и методологический аппарат, наука ч связях с обществен­ностью аккумулирует эмпирические данные, обобщает рефлексию PR-прак­тик и на этой базе выстраивает теорию функционирования связей с общест­венностью как особой сферы социальных отношений, как специфического социального института.