43. Социологические и социально-психологические исследования в пр.

Чтобы всесторонне рассмотреть ПР-объект накануне ПР-воздействия и оценить эффективность принимаемых мер.Исслед. помогают осуществить: определение и сегментирование приоритетных групп общественности; проверка эффективности стратегии; профилактика ситуации, когда «верхи» и «низы» не понимают друг друга; наблюдение за конкурентами; обретение известности; влияние на поведение. Исследование-замер, к-рый имеет ограничения и погрешность. Этапы: подготовит. этап (опред. целей, постановка проблем, выяснение того, насколько они достигнуты, выбор коммуникац. каналов и определение адекватности их выбора); расчётный этап (планир. затраты при подготовке акции, учёт качества работы и эффектив-ти использ. ср-в по окончании); аналитич. этап (опред. путей, методов и средств кампании, анализ их рез-тов по итогам акции). Исслед. подразд. на качеств. и количеств. К качеств. относ. исслед-я, использ. описательные и информац. методы. Они опред. соответствие объекта исслед-й стандартам и нормам, но не м. б. измерены количественно. Кол. исследования позволяют использовать математич. анализ. Они могут сочетаться. Исследов. Б-ют всеобщими, локальными и выборочными. Выборкой назыв. совокупность опрашиваемых людей, сконструированная так, что кажд. из осн. составл. её соц. групп представлена пропорц. структуре общества в целом. Генеральн. совокупность - вся совокупность единиц наблюдения, имеющ. отнош- к проблеме исследования, а выборочная совокупность — часть генер. совокуп., к-рая подлежит непосредств. изучению в процессе исслед-я в соотв. с разработанной методикой сбора материала. Типы и виды выборок. Метод случайной выборки. Детерминиров. выборка не является случайной. Методы сбора информации. Социологическое наблюдение: неконтролируемое; контролируемое; соучаствующее (включенное); простое — регистрация событий со стороны; стимулирующее (модификация включенного) — создание исследователем экспериментальной обстановки для лучшего выражения изучаемых факторов; полевые (в естественных условиях); лабораторные. Общие ориентиры для наблюдения: Анализ документов.Другим вариантом сбора информации является анализ документов, изучение документальных источников, в том числе с помощью средств массовой информации и Интернета. Для удобства изучения СМИ используются следующие формы: клиппинг; мониторинг; транскрипирование электронных СМИ (расшифровка теле- и радиоэфира на бумажных носителях, оформляется по аналогии с мониторингом); анализ организационной документации (исследования архива, речи исполнительных директоров, выдержки из новостей и писем работников в газеты, отчеты, другая информация).Для определения качества текстовой информации, присутствующей в СМИ или закрепленной в организационной документации, используется метод контент-анализа — перевода массовой текстовой информации в количественные показатели с последующей статистической обработкой. Опросы.Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) — метод сбора и анализа информации, к-рый позволяет с высокой степенью достоверности оценить эффективность интегрированной маркетинговой коммуникации на любом ее этапе: от возникновения идеи до конкретного ПР-продукта.Отчеты по результатам фокус-групп представляются в нескольких вариантах. Устный отчет.. Письменный отчет включает следующие необходимые разделы:1. Введение 2. Результаты исследования 3. Выводы и рекомендации Отчет в виде таблиц Говорят, что качественный отчет лежит на стыке между наукой и журналистикой: он должен быть четко структурирован и интересно написан. Анкетный опрос. Последовательность смысловых разделов анкеты такова:1.Введение.2.Вступительные вопросы 3.Основной блок вопросов. 4. Заключительные вопросы 5.Сведения о демографических данных опрашиваемых. 6. Благодарность за сотрудничество. Экспертный опрос. Для повышения его надежности и эффективности он проводится вместе с какой-либо другой формой социологических исследований. Повторный (мониторинговый, сравнительный) анализ. Наряду с упомянутыми выше базовыми исследованиями для выявления более глубоких характеристик ПР-объекта и возникающих вокруг него тенденций проводится повторный (он может называться также мониторинговым и сравнительным) анализ. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ИСЛЕД. В интегрированных маркетинговых коммуникациях всегда участвуют отдельные индивиды или группы людей, отсюда продукты ИМК должны ориентироваться на их психологическое восприятие. В социально-психологических исследованиях в качестве процедур используются тесты- кратковременные испытания, с помощью к-рых измеряется уровень развития или степень выраженности некоторого психического свойства (черты, характеристики), а также совокупности психических свойств личности или психических состояний групп и общностей. По предмету исследования выделяются три класса тестов: - общеличностные, с помощью к-рых фиксируют некоторую целостность психических свойств личности;- личностные - специальные тесты, предназначенные для диагностики той или иной черты, характеристики, свойства субъекта (творческих способностей, уровня общей ответственности, самоконтроля и т.п.);- групповых психических процессов (уровня сплоченности групп и коллективов, особенностей группового психологического климата, межличностного восприятия, силы нормативного «давления» группы на своих членов). С точки зрения технических приемов выделяются четыре разновидности тестов:а)объективные, преимущественно аппаратурные (например, измерение рефлексов); б) опросные методики или субъективные тесты; в) тесты «с карандашом и бумагой» (например, для диагностики внимания или оценки не к-рых свойств интеллекта);г)тесты, основанные на экспертной оценке поведенческих проявлений испытуемых (например, методика групповой оценки личности). Надо учитывать, что общеличностные тесты в определенном смысле ограниченны, так как анализируют психические свойства индивида, а не конкретные социальные проявления, и применимы лишь в PR-технологиях по совершенствованию личного имиджа. В остальных случаях для выявления личностных и групповых свойств используются диагностические методики. Это основ. на соотнош-и общесоциальных, социально-экономических, исторических, частносоциальных, связанных с особыми обстоятельствами деятельности индивидов и индивидуально-психологических факторов, к-рые влияют на становление личности, формирование самосознания, регуляцию соц. поведения. Особую роль играют тесты на выявление личностных диспозиций. Это важно при проектировании интегрированных маркетинговых коммуникаций внутри фирмы, для внутрикорпоративных PR -технологий, преодоления кризисов и конфликтов в коллективе. Диспозиция личности — это фиксированная в ее социальном опыте предрасположенность воспринимать и оценивать условия деятельности, собственную активность и действия других, а также предуготовленность действовать в определенных условиях определенным образом. Архетипы.

44. Имиджирование. Констр., зерк., корп., товара, потребителей, визуальный.Имидж - наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности. Имидж - это символический образ объекта, основанный на результатах обработки информации. Имиджевые характеристики: биологические (демонстрирующие агрессивность или силу); коммуникативные (как зависящие от канала типы телегеничности); социальные (моделирующие чисто человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными); мифологические (являющиеся подведением объекта к имеющимся стереотипным представлениям); профессиональные (отражающие требования массовой аудитории к внешним и частично внутренним представлениям о данном типаже профессии); контекстные (задающие зависимость от своего оппонента). Поскольку невозможно дать полное сообщение о видном деятеле, делается следующее: 1. Трансформировать сообщение в соответствии с требованиями канала передачи. 2. Сделать выбор характеристик для передачи, ограничиваясь только малой их частью - существенной, обречённой на успех. 3. Обеспечить совпадение характеристик с требованиями канала передачи. Конструирование персонального имиджа. Компоненты: объективные внешние данные (физиогномика, мимика, моторика, тембр голоса); поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды, походка и т.д.); социальные и профессиональные характеристики (образование, социальный статус, профессия); самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения); восприятие референтными группами, т.е. группами, с которыми личность взаимодействует без посредников (масс-медиа); публичный образ, созданный с помощью посредников - СМИ. Публичный образ обычно ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает в непосредственное взаимодействие. Выделяются основные подходы к имиджу: функциональный, контекстный и сопоставительный. Применяя функциональный подход, мы можем говорить о следующих типах имиджа: 1. Зеркальный - имидж, свойственный нашему представлению о себе. 2. Текущий вариант имиджа характерен для взгляда со стороны (коррелирует с воспринимаемым индивидуальным имиджем). Именно эта область значима для ПР, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предупреждение формирует имидж объекта (политика, товара, проекта и т.д.) не в меньшей мере, чем реальные поступки. Задачей здесь становится выбор не столько благоприятного, сколько ситуативно-верного типа имиджа. 3. Желаемый имидж отражает то, к чему мы стремимся. 4. Корпоративный. 5. Множественный имидж образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу. Сопоставительный имидж используется, когда мы сравниваем имиджевые характеристики двух или более объектов. В рамках контекстного подхода заслуживают внимания следующие контекстно-обусловленные типы имиджа. 1. Мифологический имидж - построение поведения лидера с учётом сложившихся в данном обществе мифов. 2. Моделируемый (стратегический) имидж - это тот образ личности, который стремятся создать имиджмейкеры (в политическом ПР). 3. Закрытый имидж был характерен для многих советских вождей. Он интересен тем, что каждый потребитель может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными. Корпоративный имидж. Имидж организации - целостное восприятие организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Структура: И. товара (услуги).2.И. потребителей товара. Стиль жизни. Общ. статус потребителя. Хар-ер потр.й3.Внут. И.организации - представления сотрудников о своей орг.. Культ. организации. Социально-псих. климат в организации.4.И. основателя и осн. руководителей организации. Внешность. Особ. Верб. и неверб. поведения. Социально-демог. Хар-ки. Поступок.5И. персонала. 6.Виз. И.организации.7. Соц. И.орг. 8. Бизнес-и. организации. Общ. приз-ки имиджа, кот.складываются на практике. 1)и.должен опираться на маркет.хар-ки компании: её торговую марку, логотип. 2) образ корпорации д.б. правдоподобным, достоверным, чтобы ЦА могли доверять имиджу компании. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа компании. 3) образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определённых чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации. 4) образ корпорации должен быть простым, чтобы отвечать архетипическим ожиданиям сознания целевых групп. Стратегия корпоративного имиджа и политика информационной открытости Есть неск-ко сторон жизни компании, о которых следует рассказывать своим аудиториям. 1. Слияние или разъединение. 2. Кадровые изменения. 3. Информирование о мощностях и услугах. 4. Информирование об истории роста. 5. Финансовая стабильность и прочность занимаемых рыночных позиций. 6. Изменение названия организации. 7. ЧС. Инструментарий имиджмейкера. Позиционирование. Мифологизация. Эмоционализация. Дистанцирование. Визуализация. Внедрение моделей восприятия. Четырехтактная модель имиджевой компании. 1. Опред-е требований аудитории - определение требуемого сегмента общ-ти и стереотипов его восприятия.2.Опред-е сильн. и слаб.сторон объекта. Чёткое опред-е негатива необходимо, тк туда и будет направлен удар противника.3.Конструирование образа поведения и характеристик объекта под требование аудитории.4.Перевод требуемых хар-к объекта в верб.., виз. и событ. форму.