39. Элементарные операции со. Присоединение. Изменение отношений.

Присоединение. Человек осуществляет отождествление двух объектов, находящихся рядом. На этом строилось открытие понятия монтаж в кино. (Реклама: «Первый», «Поехали»). Присоединение лежит в основе моделирования поведения лидера. Электорат хочет присоединиться к сильному, уверенному в себе политику, поэтому нужно учиться не выдавать своего волнения. Улыбка как знак того, что всё в порядке. С присоединением к отрицательным объектам необходимо бороться. Отсюда возникает проблема дистанцирования от негатива.

СО ставит задачи поддержки нужного поведения и борьбы с отрицательным поведением. Поэтому важным аспектом СО становится изменение отношений, которое характеризуется в рамках следующих 4 функций. Утилитарная функция оправдывает приверженность потребителя определённой марке именно потому, что в прошлом данная марка приносила ему положительные результаты. Эго-защитная функция объясняет использование человеком косметических и гигиенических товаров, к-рые помогают ему защищать своё «я», поднимать его выше. Оценочная функция даёт объяснение погоне за дорогими товарами, когда человек придерживается высокой оценки данного стиля жизни. Когнитивная функция используется, чтобы рассказать человеку о преимуществах того или иного «товара».

Маркетинговые стратегии предлагают также различные варианты изменения отношения. Изменение относительной оценки атрибутов происходит тогда, когда речь идёт об одном и том же рынке, в котором один тип товара покупается из-за одного набора качеств, другой - из-за другого. Поэтому возникает возможность перевести на свою сторону чужих потребителей. Это удаётся сделать за счёт завышения атрибутов, приписываемых своему продукту, и занижения характеристик из чужого набора. Добавление атрибута позволяет включить в рассмотрение новую характеристику, которая отсутствовала ранее. Иногда это сложно, так как все атрибуты уже использованы в случае известного продукта. Более верный путь - возникновение нового атрибута в результате технологического улучшения продукта. Изменение представления о марке нельзя делать слишком быстрым и сильным, поскольку потребитель наверняка отвергнет такое существенное изменение своих представлений.