31. Брендинг

В кратком виде процесс разработки имени может быть представлен следующим образом. Сначала генерация имён, включая «креативные панели (в ключевых странах)», на следующем этапе разработки имени производится лингвистический отбор, проверка на возможность зарегистрироваться и, наконец, анализ результатов и подготовка краткого списка имён. Теперь проводятся глубинные языковые тесты (параметры: произносимость, запоминаемость, привлекательность, ассоциативность, соответствие концепции), детальная юридическая проверка и начинается исследование потребителя. Проведение данных исследований необходимо для определения «основных ценностей, к-рые должны быть заложены в бренд». Таким образом происходит персонификация бренда.

Цель: выработать варианты названия и стилевое решение. Факторы, влияющие на выбор названия и стиля оформления упаковки и этикетки:

-конкуренты;

-качество Качество продукта должно, с одной стороны, удовлетворять ожиданиям конечного потребителя о вкусе, с другой стороны, соответствовать заявленному посредством упаковки, этикетки и рекламы;

-цена («Цена продукта должна превышать цену ординарных продуктов российского производства и быть ниже цены на продукцию мировых производителей»);

-патентная охраноспособность названия; желаемые действия потребителя' («Название и упаковка продукта должны вызвать как минимум интерес потребителя, идеально - безудержное желание купить сразу. Оптимально - сделать пробную покупку»);

-желаемые эмоции потребителя («Название и упаковка продукта должны удовлетворить нерациональные мотивы потребителя: чувство собственной значимости, гордость за российский продукт, эстетические претензии и т.д.»).

Считается, что эмоциональные, психологические потребности первичны, а рациональные служат лишь для достижения психологического комфорта. Например, повышение по службе - доказательство собственной значимости. Для выбора мотивации необходимо знать потенциального потребителя. Ключевые психологические потребности для женщин: ощущение любви близких; чувство эмоционального комфорта в отношениях с окружающими (шире - социальная успешность); чувство защищённости и безопасности; осознание внешней привлекательности, здоровья; самореализация как матери и жены (забота о близких); ощущение социальной значимости. Специфические психологические потребности мужчин: чувство контроля над ситуацией, ощущение власти; стремление к победе - страх поражения; чувство состоятельности в качестве мужа и отца; уверенность в завтрашнем дне; ощущение эмоционального комфорта в отношениях с окружающими (шире - социальная успешность); ощущение социальной значимости.

При выборе товара для человека важно, испытывает ли он какое-либо из этих чувств при приобретении продукта от самого факта и процесса покупки от реакции окружающих на его выбор. Ассоциативные связи со следующими основными свойствами продукта и его потребителя: изысканный вкус продукта (1), его экологичность и натуральность (2), «избранность» (3), хороший вкус потребителя (4). Например, Царская охота: вид этикетки - фрагмент одноимённой картины; 1,3,4 - слово «царская», 2 - слово «охота», 4 - отсылка к искусству. Или Альпийский: на этикетке - горы на дальнем плане; 1,2,3 -иностранное слово, изображение гор, 4 - Альпы - дорогой курорт.