69. Социально-психологические теории сми.

Социальная психология — раздел психологии, изучающий поведение человека, обусловленное его нахождением в социуме. Согласно различным авторам, социальная психология определяется как: раздел психологии, занимающийся изучением закономерностей поведения и деятельности людей, обусловленных включением их в социальные группы, а также психологических характеристик самих групп; наука, изучающая закономерности возникновения, функционирования и проявления психических явлений, которые представляют собой результат взаимодействия людей (и их групп) как представителей различных общностей.

Социально-психологические теории воздействия СМИ направлены на изучение эффектов массовой коммуникации. Выделяют 3 этапа в исследованиях эффектов МК: 1 этап (20-30 гг. 20 века) – бихевиористские теории максимального влияния СМИ; 2 этап (40-70 гг. 20 века) – теории ограниченных эффектов СМИ (селективные теории); 3 этап (с 70-х годов 20 века) – популярны когнитивные теории СМИ, но нет единых представлений о границах влияния СМИ на аудиторию.

Первые представления о природе и силе массовой коммуника­ции факти­чески не были обобщены, но ретроспективно их стали называть теорией «магической пули». Теория «волшебной пули» Г. Лассуэла и ее разновидности относятся к бихевиористским (буквально — наука о поведении, важнейшей категорией бихевиоризма является стимул, под которым понимается любое воздействие на организм со стороны среды) теориям СМИ (бих.теории относятся к категории социально-психологических теорий эффектов массовой коммуникации). Для нее характерно: сообщения СМИ одинаково воспринимаются всей аудиторией, сообщения СМИ вызывают неизбежную, немедленную и непосредственную реакцию, СМИ рассматривается как инструмент убеждения, пропаганды, немедленность в передачи информации – ложное чувство срочности. Лассуэл считал, что аудитория это совокупность изолированных индивидов, на которых СМИ оказывает ничем не опосредованное влияние, которому разобщенная аудитория не может противостоять. Индивиды не просто не в силах противостоять воздействию, но реагируют на него в общем одинаковым образом, одни и те же стимулы порождают у них одну и ту же реакцию. Как и волшебная пуля, которая всегда безошибочно находит своего адресата, так же безошибочно действует в обществе массовая коммуникация. Единая система стимулов порождает единую систему реакций, и массовая коммуникация полностью подчиняет себе общественный организм. Соответственно влияние пропаганды носит всеобщий (как по охвату, так и по степени воздействия) характер, поскольку в «атомарном» обществе пропагандистские сообщения, распространяемые с помощью каналов массовой коммуникации, фактически беспрепятственно оказывать влияние, как на индивида, так и на окружающую его социальную среду. Т.е. под влиянием медиасообщений (стимулов) люди действуют нужным коммуникатору образом (реакция). Линейная схема коммуникативного акта, предложенная Лассуэлом: «кто говорит – что говорит – по какому каналу – кому – с каким эффектом». В 1949 году Шеннон к пятичастной схеме коммуникации Лассуэла ввел дополнительно фактор «шума» (шум, как искажение любого рода при проходе сообщения по каналу). Главной задачей было его снижение и максимальное облегчение обмена информацией. Хотя конечно есть предел допустимого шума, за порогом которого возможность понимания резко снижается. В особенности трудно в условиях шума понимать сообщение, использующее мало знакомый код. Позже Бреддок добавил еще два блока в схему Лассуэла: условия и цель. Они считали, что психология не может изучать сознание, так как невозможно залезть другому в голову, а вот рассмотреть его реакции на стимул – это вполне.

Теории селективного влияния. Исследователи обнаружили, что люди выбирают сообщения, соответствующие оценкам и убеж­дениям ближайшего окружения. Это означает, что человек стре­мится сохранить свои мнения, избегая сообщений, которые могут их изменить. Любая информация, не соответствующая имеющимся у человека оценкам и убеждениям, вызывает психологический дискомфорт (диссонанс), от которого необходимо избавиться; обычно люди стараются не менять свои знания о себе и свои знания об окружающем мире. «Когда человек узнает различные вещи, которые психологически не стыкуются друг с другом, он старается самыми разными спосо­бами привести их более или менее в соответствие». В совокупности эти «способы» называются селективными процессами. Они действу­ют как крайне сложные механизмы фильтрации, отсеивающие ненужные сенсорные данные, одновременно быстро выявляя и выс­вечивая в них самые нужные модели. Селективная экспозиция — это стремление людей иметь дело с теми сообщениями, которые, как им кажется, соответствуют их мнениям и интересам, и в то же время избегать того, что может вызвать диссонанс. Селективное запоминание — это процесс, с помощью которого люди стремятся запомнить лучше и надолго информацию, соот­ветствующую уже существующим установкам и интересам. Селективная перцепция — это умственная или психологическая переделка сообщения, чтобы привести его смысл в соответствие с убеждениями и установками человека. Психологи показали нескольким людям картинку, изображающую драку в вагоне поез­да. Один из участников — белый — в руке держал нож, а второй — негр — был безоружен. Тех, кто видел эту картинку, попросили рассказать ее содержание другому и т.д. В Америке 1945 года нож неизбежно переместился в руку чернокожего. Главный недостаток этой идеи состоит в том, что она дает неполную картину отношений между людьми и массовыми коммуникациями. воздействие СМИ на аудиторию опосредуется «промежуточными переменными», такими как а) индивидуальные различия; б) социально-групповые характеристики; в) специфика социальных взаимоотношений. СМИ не безграничны в своем воздействии на аудиторию. Теории «использования СМК для удовлетворения потребностей» (Клэппер, Дефлер, Комсток и др.):

1) аудитория активно и делает свой выбор на основе мотивов и ожиданий от СМК;

2) разные реципиенты по-разному воспринимают и используют одни и те же сообщения;

3) СМК является одним из способов удовлетворения каждодневных потребностей аудитории.

Теории селективного влияния сыграли важ­ную роль в массовой коммуникации, определив основные направ­ления в концептуализации и планировании эффективных страте­гий практического использования масс-медиа с целью манипули­рования поведением аудитории. Важным дополнением к этим двум формулировкам селектив­ного влияния стала теория социального влияния, утверждающая, что связи с семьей, друзьями, коллегами и т.д. могут оказывать сильное влияние на восприятие людьми сообщений масс-медиа административных теорий, поскольку они используются при принятии администра­тивных решений. Например, они могут пригодиться рекламодате­лям при планировании и оценке стратегии рекламных кампаний с целью увеличения объема продаж.

Концепция «повестки дня» относится к когнитивным теориям эффектов СМИ. Её разработали М. Маккомбс и Д.Шоу. Эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется прежде всего избирательным вниманием коммуникатора. Чем больше и чаще СМИ освещают какие-либо проблемы, тем более важными представляются эти проблемы аудитории. Таким образом, СМИ формируют в сознании аудитории «повестку дня», т.е. создают образ реальности (но не влияют на практические решения индивида). Т.е. изменения происходят на когнитивном уровне, а не на поведенческом. Из сообщений массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях. Аудитория также получает информацию об относительной значимости события. Таким образом, формируется «повестка дня» - самые актуальные проблемы. Важно, что предложенный подход достаточно прост для верификации. Для этого необходимо провести количественный анализ содержания. Кроме того, следует зафиксировать изменения в общественном мнении с помощью массовых опросов в начале и конце исследуемого временного интервала.

С помощью СМИ устанавливается не единая повестка дня, а три повестки дня:

1. личная, внутренняя повестка дня, т.е. система приоритетов в отношении наиболее важных для самого индивида социальных и политических проблем;

2. межличностная повестка дня, т.е. система приоритетов в отношении тех проблем, которые индивид обсуждает с членами своей микрогруппы;

3. воображаемая повестка дня, т.е. представления индивида о том, какие проблемы являются наиболее важными для того сообщества, которому он принадлежит.

Схема установления «повестки дня» двухступенчатая: сначала базовую повестку устанавливает пресса, а затем внедряет ее в сознание людей уже ТВ. Инструмент формирования «повестки дня» – новости. Новости не являются простым отражением событий дня, это подборка созданных журналистами сюжетов о текущих событиях. Событие не обязательно должно быть недавним по времени, но оно должно раскрывать ранее неизвестные факты или связь с другими событиями. Событие должно быть значимым.

Главные признаки значимого события, по мнению Джемисона и Кэмпбелла: 1) наличие главного героя. 2) драматизм, борьба интересов и даже насилие – как развлечение. 3) активное действие - используют как своего рода «крючок», на который подвешивают более абстрактную информацию; 4) новизна и степень отклонения от общепринятых норм - большинство новостей не являются особенно неожиданными. Значимое же событие либо само выступает как нарушение общепринятых общественных и юридических норм, либо главные действующие лица события подрывают нормы существующего социального строя. 5) привязка события к темам, которые активно разрабатываются СМИ: тема добра и зла, цикличные события – праздники и т.п.

Второстепенные характеристики значимого события:

Событие не должно никого оскорблять или ранить чьи-то чувства, по крайне мере напрямую.

Событие и репортаж о нем должны быть правдоподобны.

Событие должно быть таким, чтобы о нем можно было рассказать вкратце.

Журналисты, СМИ должны помнить о социальной ответственности при формировании «повестки дня» и о манипулятивных корнях данной теории. Но у этой теории есть и недостатки. Это - уточнение о какой группе аудитории идет речь при формировании актуальной "повестки дня» (разное восприятие повестки у элиты и обычных людей), не до конца исследован вопрос о направленности деятельности СМК: формирование «пунктов повестки дня» - это процесс спонтанный или систематический.