14.9. Составляющие имиджа газетного издания. Формирование выпуска газеты

Изменения ситуации на рынке периодических изданий ставят редакционного менеджера перед необходимостью реагировать на них, изменяя свою газету. Это возможно лишь при учете данных маркетинга — результатов изучения состояния рынка, аудитории, достоинств и недостатков газеты, ее конкурентов и т.д. И конечно — изменений ее имиджа.

Имидж газеты — ее образ, устойчивое представление, которое складывается у читателя о ее характере, позиции и взглядах, особенностях содержания, оформления и других ее признаках и чертах. Имидж складывается в течение длительного времени под воздействием постоянных особенностей содержания издания, тематики и характера его публикаций, его позиции и взглядов. На имидж издания воздействуют также особенности его формы – дизайна, верстки и иллюстрирования.

Имидж играет огромную роль в позиционировании издания, в расширении и упрочении его читательской аудитории. Потенциальные читатели ищут газету с определенным имиджем, соответствующим их интересам, вкусам, культурному и образовательному уровню. Скажем, газета «Ваш Ореол» привлекает читателя имиджем свободного массового издания. У «Коммерческих вестей» — имидж деловой качественной газеты. Имидж газеты имеет большое значение для обеспечения ее конкурентоспособности, его трудно создать, но легко исказить, оттолкнув тем самым значительную часть читателей. Забота об имидже газеты — обязанность всех сотрудников редакции, в первую очередь ее руководителей — редактора и менеджера.

Важной составляющей имиджа периодического издания является и состав его редакционного коллектива. О газете судят не только по особенностям содержания, тематики и формы ее публикаций, но и по тому, кто ею руководит и выступает на ее страницах. И, прежде всего по выступлениям ведущих авторов издания. У каждого штатного и постоянного нештатного журналиста газеты формируется его личный имидж, влияющий на общий имидж издания.

В процессе формирования и поддержания имиджа газеты учитываются все её стороны, все особенности содержания и формы её публикаций, оформления ее номеров. И прежде всего — модели издания. Она – его основа, определяет его «лицо», структуру его номеров, их особенности. Модель газеты в сильнейшей степени влияет на организацию работы ее редакции, Поэтому выход газеты на рынок периодических изданий предполагает создание ее модели или же внесение изменений в старую модель. Это относится не только к новому изданию, существование которого невозможно без предварительной разработки его модели. Это относится и к газете, выходящей в течение уже многих лет.

Какие же стороны модели газеты имеют особое значение? Что определяет её характер и особенности? Ответ на эти вопросы зависит от нескольких факторов.

Первый из них — особенности читательской аудитории, для которой выпускают газету. Ее характеристики — демографические, психографические, социальные, интересы читателей, их запросы и ожидания определят содержательно-тематическую модель. Она должна показывать — о чем будет сообщать газета и для кого, каковы главные тематические направления ее публикаций.

Понятно, например, что в модели массово-политической газеты важнейшую роль играют публицистические материалы, остальные же – официальные, документы, статистика и др. — отходят на второй план. А в деловом издании на первый план выходят документальные и статистические материалы, что учитывается в его модели.

Второй фактор, определяющий особенности модели газеты, — это выбор информационной ниши, которую занимает или должна занимать газета на рынке периодических изданий. От этого выбора во многом зависит тип издания и его уровень — утренняя это газета или вечерняя, распространяется во всей России или только в одном городе, предназначается для молодых или пожилых читателей. Особенности рыночной ниши, занимаемой газетой, обусловливают и характер информационных услуг, которые она оказывает своим читателям, тип предоставляемой им журналистской информации. В модели ежедневной массово-политической газеты резко повышается значение оперативной информации, в том числе и статистических данных. Но в еженедельниках и тем более — в изданиях, выходящих еще реже, возрастает роль аналитических и проблемных публикаций, обозрений и прогнозов. Это должно быть учтено в модели такого издания. Так же, как и особенности жанровой системы его публикаций.

В самом деле, в каждой газете — в зависимости от характера информации, предоставляемой ее читателям, — формируется своя система жанров ее публикаций. В ежедневной массово-политической газете ядром этой системы являются жанры оперативной информации — репортаж и интервью, заметка и сжатое сообщение, отчет и информационная корреспонденция. В политическом еженедельнике в эту систему входят прежде всего аналитические и художественно-публицистические жанры — статья и корреспонденция, обозрение и эссе, политический портрет и проблемный очерк. А в детской газете большую часть площади занимают развлекательные и литературно-художественные материалы — рассказы и стихи, басни и загадки, игры, шарады и т.п. Определение жанровой системы конкретной газеты или другого издания — непременный элемент ее модели.

Ее особенности зависят, наконец, и от таких характеристик газеты, как периодичность ее выхода и объем ее номеров. Они определяют так называемую композиционную модель издания. Она устанавливает распределение публикаций газеты во времени — между ее номерами, выходящими в течение месяца или другого более длительного периода. Только изучение комплекта — объединения номеров газеты за этот период — может выявить ее характеристики, достоинства и недостатки. Композиционная модель облегчает определение структуры номера газеты, формирование системы ее рубрик.

Эту систему образуют рубрики, различающиеся прежде всего их характером. Они образуют две группы. Первая из них и важнейшая — тематические рубрики. Они показывают читателям газеты тематику и направление публикаций. В многополосных изданиях — еженедельниках и др. — такие тематические сверхрубрики устанавливаются над страницами номера, определяя направление и характер публикаций на каждой полосе. «Политика», «Экономика», «Международная жизнь», «Спорт» и тому подобные рубрики полос помогают организовать материалы номера, определять его структуру. Тематические рубрики — своеобразные путеводители. Они помогают найти интересующий читателя раздел газеты, блок материалов или публикацию, к которой редакция стремится привлечь его внимание.

Вторую группу составляют служебные рубрики. Они бывают нескольких разновидностей. Жанровые рубрики – «Актуальное интервью», «Репортаж», «Спортивное обозрение», «Факт и комментарий» и др. – определяют жанр публикаций. Временные рубрики – «Пульс недели», «Сегодня» и др. – обозначают время событий, о которых сообщают публикации. Региональная рубрика – «Вчера в нашем городе», «В России», «За рубежом» и др. – ограничивает регион, о котором сообщает газета. Аудиторные рубрики – «Для вас, книголюбы», «Советы садоводам» и т.п. – нацелены на определенную группу читателей газеты. Служебные рубрики могут подсказывать источник информации, публикуемой в газете: «От наших собственных корреспондентов», «Информационные агентства сообщают» и др. Иногда служебная рубрика дает развернутую характеристику публикации, над которой она стоит, указывая и ее жанр, и источник информации: «Письма наших читателей».

Для лучшей организации работы с рубриками в редакции определяют их частотность. С этой стороны все рубрики разделяются на постоянные, которые используют в каждом номере газеты, и периодические, появляющиеся на ее страницах с определенными интервалами, например, — через номер или в определенный день недели. Кроме того в газете применяют разовые или эпизодические рубрики, связанные лишь с каким-то определенным материалом и исчезающие после его публикации.

Формируя систему рубрик газеты, учитывают и организационный момент. Полезно определить, кто ведет ту или иную рубрику, кто отвечает за ее обеспечение материалами. Нередко разделяют все тематические рубрики на общередакционные и монопольные. Первыми пользуются все отделы редакции. Но каждый из них, кроме того, ведет группу своих монопольных рубрик. В малых коллективах небольших местных газет, где каждый журналист отвечает за одно или несколько тематических направлений или типов публикаций — статистических, литературно-художественных и др., — между творческими сотрудниками разделяют и соответствующие рубрики.

Имидж газеты во многом определяется системой ее тематических рубрик. Часть их неизбежно составляют рубрики, используемые во всех изданиях определенного типа. Но особенности аудитории каждой газеты, населения региона, который она обслуживает, определяют характер другой части системы ее рубрик — оригинальных, которых нельзя найти в других печатных изданиях.

В каждой редакции определяют состав системы рубрик периодического издания и их количество в соответствии с типом и уровнем газеты. В небольшой местной газете достаточно использовать два-три десятка рубрик, в крупном ежедневном издании их количество возрастает.

Отказ от использования рубрик в газете приводит к тому, что такое издание тяжелее воспринимается читателями, которым требуется значительное время, чтобы разобраться в материалах номера. Хорошо разработанная система рубрик, как было показано выше, облегчает планирование газеты и работы ее редакции.

Публикации, входящие в номер, различаются по их назначению, функции. Это, прежде всего, определяет место и роль публикации в номере периодического издания. По их назначению все публикации в номере печатного периодического издания четко разделяются на восемь групп: публицистические материалы, документальные и официальные публикации, статистические данные, научные и технические материалы, литературно-художественные публикации, справочные, развлекательные и, наконец, реклама и частные объявления. Выбор публикации того или иного типа для конкретного номера и занимаемое ею место обусловлены задачами, которые ставит перед собой редакция.

В массовой общественно-политической газете важнейшую роль играют публицистические материалы. Имеется в виду публицистика в широком смысле слова, т.е. все журналистские произведения – от заметок и репортажей до статей, очерков и эссе, в которых освещаются факты и события, имеющие значение для жизни людей, поднимаются актуальные вопросы и проблемы политики, экономики и других важнейших общественных сфер. Они представляют основное содержание большинства газет.

Информация, содержащаяся в публицистических материалах, подкрепляется сообщениями, которые несут публикации других типов. Важное место среди них занимают документальные и официальные материалы.

Тексты законопроектов, представленных в Думу РФ, и новых законов, принятых ею и утвержденных президентом, его указов, межгосударственных договоров и соглашений, решений местных – областных иди муниципальных властей, обращений руководства политических партий и движений к избирателям, сообщений центрального или местных избиркомов о результатах выборов депутатов в Государственную или региональные думы и другие официальные документы иногда занимают в газетах значительное место – в зависимости от типа и уровня издания, где они появляются. Достаточно много места таким публикациям уделяют газеты, учредителями которых являются законодательные и представительные органы власти, например, «Омский вестник» или «Вечерний Омск». Некоторые законы и постановления вступают в силу лишь после их опубликования в газетах.

Другую группу подобных текстов составляют направляемые в редакции развернутые сообщения руководителей различных коммерческих и финансовых обществ и других организаций о результатах собраний акционеров, о планах и программах будущей деятельности и т.п. По мотивам таких документов часто готовятся материалы в газете «Коммерческие вести».

Третья группа документальных публикаций – частные документы. Это воспроизведение удостоверений, паспортов, свидетельств о рождении или о смерти какого-либо лица и т.п. – полностью или фрагментами. Обычно их объединяют с текстами корреспонденции, интервью и других публикаций, связанных с определенными лицами, или сопровождают развернутыми текстовками.

Официальные материалы часто дополняются статистическими данными. Почти всегда их готовят вне редакции – в статистических органах и других государственных и негосударственных структурах – в форме отдельных текстов: цифровых таблиц, сопровождаемых минимальным комментарием. В редакциях их обрабатывают и готовят к публикации.

Статистические данные помогают читателю газеты получить представление не только о цифрах как таковых, но и о ситуациях, возникающих в различных областях политики, экономики и культуры, о развитии важнейших отраслей промышленности и сельского хозяйства всей страны или ее региона.

Наиболее часто статистику публикуют деловые издания. Но и массовые издания нередко печатают статистические данные. В каждом номере еженедельника «Аргументы и факты» читатели находят множество больших и малых таблиц, данные которых помогают им решать проблемы, связанные с их повседневной жизнью. А читатели спортивной газеты ищут в ней цифры, показывающие результаты футбольных или хоккейных матчей.

Однако вся эта информация может принести пользу лишь при соблюдении нескольких условий. Во-первых, ее не должно быть слишком много: восприятие цифровых данных читателем имеет определенные границы. И, во-вторых, статистические, цифровые данные, подаваемые на газетные страницы, должны быть предварительно обработаны журналистом – не только перепроверены, но и сконцентрированы на тех направлениях, которые представляют интерес для читателей. Наибольший эффект публикация статистических данных даст при их объединении с публицистическим комментарием журналиста.

Подготовка научных и технических публикаций – еще одно направление деятельности многих редакций. В газетах регулярно печатают советы садоводам и огородникам, консультации местных медицинских работников. Также газеты публикуют технические материалы, связанные со строительством новых домов, реконструкцией квартир, использованием новой бытовой и сельскохозяйственной техники.

Литературно-художественные публикации (рассказы, повести, стихи) в последние годы стали редко выходить на газетные полосы в связи с общим ослаблением интереса значительной части нашего общества к художественной литературе. В целом подобные материалы в СМИ играют двойную роль: представляя собой отклик на актуальные события в специфической художественной форме, они не только дают читателям информацию, но и выполняют функцию эстетического воспитания. В детской прессе литературно-художественные материалы становятся одним из важнейших типов публикаций: ни один журнал или газета для детей не обойдутся без рассказов для малышей и сказок в стихах или прозе. Сохраняются традиции публикации литературно-художественных материалов в газете «Культура», «Литературной газете».

Обязательным элементом системы публикаций разных типов в подавляющем большинстве газет являются справочные материалы. Обычно они печатаются в конце последней страницы номера, но нередко их помещают и на других страницах. В каждом издании – в соответствии с особенностями его целевой аудитории – устанавливается свой набор справочных материалов: телевизионные и радиопрограммы на очередную неделю или на каждый день, репертуар местных театров и кинотеатров, метеосводки, расписание авиарейсов, железнодорожных и автобусных маршрутов и т.д. К справочным материалам относится и информация, связанная с частной жизнью граждан: о вступлении в брак, юбилеях, некрологи и др. К справочным материалам также относятся небольшие тексты, сопровождающие корреспонденцию или статью, и публикуемые часто под заголовком «Справка». В информационно-справочных изданиях такие материалы становятся важнейшим типом публикаций и заполняют почти весь объем газеты.

Возрастает значение развлекательных (рекреационных) публикаций в газетах. Кроссворды и сканворды, шахматные и шашечные этюды, «загадочные картинки», подборки исторических анекдотов и остроумных изречений и тому подобные материалы пользуются популярностью у читателей. Они также играют двойную роль: с одной стороны, дают читателям возможность развлечься, отдохнуть после трудового дня, с другой – расширяют их кругозор, знакомя с новыми понятиями и терминами, развивая смекалку и тренируя память.

Количество развлекательных материалов в газете зависит не только от ее типа, но и от периодичности выхода издания: в номере рабочего дня их меньше, чем в номере выходного дня. А в специальных рекреативных изданиях они занимают почти все страницы номера.

Отдельный и весьма важный тип публикаций в газете составляют рекламные материалы. В специальных рекламных изданиях эти публикации покрывают почти всю площадь каждого номера, однако в обычных массовых газетах реклама в соответствии с Законом о средствах массовой информации может занимать не более 40 % площади номера. Для эффективного использования рекламных публикаций редакции приходится решать задачи, связанные с определением характера рекламных объявлений, выходящих на газетные страницы, их размещением – на специальных рекламных полосах или во всем номере и др.

Рекламные материалы газеты дополняются частными объявлениями. Это объявления, связанные с частной жизнью граждан – их интересами, занятиями, здоровьем и т.п. Частные объявления нередко занимают целые полосы.

Формы подачи материалов в номере. Воздействие газеты на читателей во многом зависит от организации ее материалов и выбора формы их подачи на страницах.

Основными методами формирования номеров любой газеты являются систематизация, концентрация и выделение. Под систематизаций мы понимаем группировку материалов по какому-то общему для них признаку — теме, жанру, региону, времени описываемых событий, источнику информации, аудитории, которой они предназначены, и др. В результате они становятся организованной системой публикаций. Каждый из элементов этой системы может представлять собой крупный тематический блок – раздел выпуска или же объединять несколько разделов.

Концентрация означает объединение этих материалов и их размещение в одной части номера, например, на какой-то одной его странице. В результате публикации, близкие по теме или по времени события, не разбрасываются по страницам номера, их частям, а сосредоточиваются на одной странице или даже на одной ее части. Этот процесс завершается распределением сконцентрированных таким образом материалов по их значению и выделением главных из них — нестандартным шрифтом, форматом набора, версткой и другими полиграфическими средствами. Цель использования всех этих методов формирования газетного номера — руководство вниманием читателей, помощь им в ориентации среди его публикаций, в определении главных среди них и отвечающих их интересам. Достижению той же цели подчинены и выбор форм подачи материалов в номере.

Первичными из этих форм остаются подборка и полоса. В подборку входят минимум две публикации. На одной полосе могут находиться несколько подборок различного масштаба и размера. Разделы и рубрики номера компонуются чаще всего в форме подборок. Меняется значимость разновидностей подборок в зависимости от типа издания. Так, важная роль оперативной информации в газете определяет выдвижение на первый план временных подборок информационных заметок и хроникальных сообщений, нередко — без заголовков, лишь под соответствующей рубрикой — «Срочно в номер», «Когда верстался номер» и т.п.

Что касается форм подачи материалов на полосе, обычно используется тематическая (подбор материалов на определенную тему) и целевая (подчиненная достижению определенной цели) страница. Так в номере ежедневной газеты могут встретиться следующие целевые страницы: «Анализ и прогноз», «Мнения», «История и современность» и др. Или тематические: «Беслан: история трагедии», «Скоро в школу» и др.

Известны и такие формы подачи материалов в номере газеты, как целевой разворот, спецвыпуск и газета в газете.

Целевой разворот — совмещение двух смежных страниц, если требуется — со снятием разделяющего их чистого средника, — очень удобен для использования в газетах, выходящих с форматом полос АЗ или А4. Он позволяет оформителям преодолевать недостатки малого формата и обратиться к читателям на площади крупноформатной страницы.

Под спецвыпуском понимают несколько форм подачи материалов в газете. Одна из них – дополнительный специальный выпуск газеты, сообщающий о каком-либо сенсационном событии, произошедшем уже после выхода обычного номера. Другая форма спецвыпуска представляет собой целевую страницу, выходящую с определенной, известной его читателям, периодичностью под постоянным названием, например, «Студенческий меридиан» или «Пенсионер», со своим порядковым номером. Он обращается к какой-то части читательской аудитории газеты — возрастной, половой, профессиональной и т. п.

Иногда спецвыпуск приобретает форму газеты в газете. Последние две страницы номера в таком случае оформляют в виде отдельной газеты на четырех полосах малого формата со своей версткой и постоянным названием.

В условиях рыночной экономики могут по-новому раскрываться возможности обменных страниц и сменных полос газеты. Редакции двух деловых изданий могут обменяться страницами с информацией, интересующей каждое из них. Понятно, что предварительно редакции договариваются о тематике публикаций этих обменных страниц. Для читателей этих газет может представить немалый интерес информация об экономической конъюнктуре в другом регионе, куда они направляют свои товары и откуда получают комплектующие для своих изделий.

Сменная (или зональная) полоса представляет собой одну из страниц газетного номера, печатающуюся в нескольких вариантах. Каждый из них предназначается для определенной части того региона, который обслуживается данной газетой. Например, в газете «Аргументы и Факты» целых два вида сменных полос: «АиФ – Сибирь» и «АиФ – Омск».

Приложение к газете. Некоторые редакции выпускают несколько приложений к основному изданию. Например, еженедельник «Аргументы и факты» в течение многих лет выпускает полтора десятка различных приложений. ли гаогут получать читатели газе000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000К выпуску приложений прибегают и редакции многих местных региональных –областных и городских изданий.

Приложение призвано увеличить аудиторию издания, включить в нее новых читателей. Не случайно большинство приложений занимают горизонтальные ниши какого-либо сегмента рынка периодических изданий. Каждое из них рассчитано на представителей определенной социальной группы. Так, приложение «Я - Молодой» к «Аргументам и фактам» нацелено на юношескую аудиторию, а приложение «Кот и пес» - на многочисленных любителей домашних животных. Другая еще более важная цель выпуска приложений к газете – расширение площади для публикации рекламы и строчных объявлений и тем самым обеспечение роста доходов редакции.

Приложения весьма разнообразны по типу, периодичности выхода, способу распространения и другим характеристикам. Периодичность их выхода колеблется в зависимости от типа и величины их аудитории – от недели до двух недель и месяца. Весьма популярны тематические приложения: «Банки», «Автомобиль», «Строительство» и т.п., выходящие по определенному графику или по мере накопления редакцией средств для их выпуска.

Приложения различаются и по способу выпуска. Большинство сохраняют в своем названии упоминание основавшей их «материнской» газеты – «АиФ-Любовь», «АиФ-Дача» и др. Однако другие выходят как бы самостоятельно – только под своим названием, иногда даже со своим подписным индексом. Тогда читатели получают возможность выписать такое приложение без основавшей его газеты.

Различают приложения и по форме их распространения. Некоторые действительно прикладываются к основному номеру «материнской» газеты. Так распространяют, в частности, большинство тематических приложений. Такими вкладками являются и некоторые газеты в газете. Например, региональные выпуски некоторых столичных изданий.

Для подготовки и выпуска приложения в газетной редакции иногда создают специальные отделы, группы, куда входят сотрудники, выпускающие основное издание. Иногда же формируют отдельную мини-редакцию с руководителем – редактором приложения. В редакциях появляются журналисты, специализирующиеся на подготовке и выпуске приложений.

Варьируя различные сочетания форм организации и подачи материалов, раскрывая их новые возможности в изменяющихся условиях рынка, руководители газетных и журнальных редакций повышают конкурентоспособность своих изданий, укрепляют их позиции.