15.4. Планирование редакционно-издательского маркетинга

Планирование редакционно-издательского маркетинга разделяет­ся на два вида. Первый — перспективное планирование. Оно носит долгосрочный характер и охватывает достаточно длительный период – от нескольких месяцев, полугодия до года и более. Цель перспек­тивного планирования — установление основных направлений мар­кетинга, очередность и время проведения важнейших мероприятий, их задачи. Перспективный план обычно краток и вклю­чает лишь указание видов маркетинговых мероприятий, обозначает их очередность или одновременность, время и период проведения, а также ответственных за это лиц.

Второй вид — тактическое планирование маркетинга. Оно имеет крат­косрочный характер и охватывает период осуществления того или иного конкретного маркетингового мероприятия. Такой план предельно конкретен. Он включает определение характера мероприятия — проведения встречи с читателями, их опроса, подготовки и публика­ции в газете анкеты, организации выставки и т.д. Здесь указывают время и период проведения мероприятия, его цели, город или регион, кото­рый оно должно охватывать, исполнителя или ответственного.

Основой планирования редакционно-издательского маркетинга являются, с одной стороны, планы редакционной деятельности, с другой, — результаты предыдущих исследований читательской ауди­тории, рынка периодических изданий и вашей газеты. А также про­гнозы изменений и развития их состояния.

Маркетинговые прогнозы. Та­кой прогноз должен облегчить редакции управление ее деятельностью, подсказать необходимость изменений структуры коллектива, внесение изменений в содержание и оформление газеты, в систему ее распрост­ранения и т.д. Задача составителей прогноза — обратить внимание руко­водства газеты на перспективы и возможности укрепления ее позиций на рынке, завоевания новой его части и получения дополнительной прибыли и побудить к принятию необходимых для этого мер. Как и своевременно предупредить о возможности потерь и убытков в результате предполагаемых изменений на рынках периодических изданий, матери­алов, техники или деятельности конкурентов. Цель такого прогноза — дать редакции время, достаточное для того, чтобы подготовиться к гря­дущим изменениям ситуации и благополучно пережить их.

Маркетинговые прогнозы могут быть общими и частными. Общий прогноз охватывает все стороны ситуации, в которой находится и бу­дет находиться газета — изменения читательской аудитории, рынка периодических изданий и других рынков, от которых зависит суще­ствование газеты, ее распространения и сбыта, возможных изменений ее тематики, содержания и оформления и др. Такой прогноз составляют нечасто, он требует большой работы и обычно носит итоговый харак­тер — связан с окончанием какого-то большого периода работы редак­ции, например, очередного года выпуска газеты, подведением итогов и определением перспектив. И охватывает общий прогноз, как прави­ло, достаточно большой период — квартал, полугодие, а то и год. Он входит в число важнейших документов, ко­торыми руководствуются лица, определяющие политику газеты и на­правления деятельности редакционного коллектива.

Нередко готовят частные прогнозы — по инициативе маркетоло­гов, в соответствии с планами их работы, или по заданиям руководи­телей редакции. Частный прогноз обычно посвящен рассмотрению ситуации, которая возможно сложится на каком-то одном направле­нии, интересующем редакцию. Например, составляется прогноз со­стояния читательской аудитории в ближайшие несколько месяцев или в более длительный период. Или прогноз развития конкурентной си­туации в том сегменте рынка, где распространяется газета.

Иногда план маркетинговой деятельности включает подготовку одного-двух общих и нескольких частных прогнозов, связывая их с разными периодами работы редакции и выпуска газеты. Одним из видов частного прогноза является сезонный прогноз. Его разрабатывают пе­ред началом очередного сезона — зимнего, летнего и т.п., или спортив­ного сезона, времени отпусков и других периодов жизни общества, с которыми всегда связаны изменения в экономической, политичес­кой или культурной жизни страны.

Наконец, пользу могут принести и прогнозы, связанные с подготов­кой какого-либо редакционного мероприятия — акции или кампании и др. Такой прогноз, устанавливающий зависимость подобной акции от со­блюдения определенных условий и предсказывающий возможные вари­анты ее проведения и результатов, — реальная помощь ее организаторам.

Особое значение получает прогноз при планировании и проведении газетной и журнальной кампании. Определение наиболее благо­приятного времени начала политической или экономической кампа­нии ее продолжительности, точки кульминации и завершения кам­пании может во многом способствовать повышению популярности издания, усилению его влияния и укреплению его позиций на рынке. Успешно используются различные методы разработки маркетинговых прогнозов. Среди них — анализ статистических данных, показываю­щих развитие динамики изменений тиража газеты, количества ее под­писчиков, роста или уменьшения редакционной почты, откликов на публикации. Обнаружив в ходе такого анализа определенную тенденцию к изменению роли газеты и ее места на рынке изданий, экстраполируют эту тенденцию в будущее, учитывая, разумеется, вероятные изменения читательской аудитории, условий распространения и других факторов. Характер и содержание прогноза обусловлены, с другой стороны, изме­нениями общей экономической ситуации, складывающейся в стране, мерами для ее управления и регулирования, принимаемыми Правитель­ством, Центральным банком и другими государственными учреждения­ми. Авторы прогноза могут построить его на выяснении последствий этих мер для газеты и ее материально-финансового положения.

Один из эффективных методов краткосрочного прогноза перспек­тив новой газеты — выпуск ее редакцией так называемого пробного номера (его также называют нулевым или пилотным номером) — ограниченным ти­ражом, но в полном соответствии с моделью, которая должна слу­жить основой нового издания. По реакции публики на этот номер, по откликам на его публикации в какой-то мере можно судить о перс­пективах распространения и сбыта новой газеты. С помощью пробно­го номера стремятся смоделировать — в ограниченном масштабе — ту ситуацию, в которой окажется газета, выйдя на рынок. Иногда, одна­ко, пробного номера оказывается недостаточно для того, чтобы по­лучить требующуюся информацию. Тогда учредителям газеты приходится выпускать несколько пробных номеров, каждый раз внося изменения в модель газеты, прежде чем принять окончательное реше­ние о начале ее регулярного выпуска.

Методы маркетинга. Выпуск пробных номеров нового издания — один из видов маркетингового прогноза. Он входит в систему методов редакционно-издательского маркетинга, которыми пользуются, изучая рынок пе­риодических изданий и другие рынки, связанные с существованием пе­риодической печати. Некоторые из этих методов мы уже упоминали.

Часть из них относится к методам социологического исследования. Их использование требует соответствующих знаний и опыта. Специалисты-социологи по заказу редакции могут провести масштабные исследования рынка периодических изданий и газеты-заказчика, предоставив ему информацию, необходимую для проведения последующих маркетинговых мероприятий.

В более узких границах проводится анкетирование. С помощью социологов разрабатываются анкеты, имеющие общий или более частный характер, нацеленные на получение разнообразной или опреде­ленной, целевой информации. Такую анкету публикуют в газете или печатают отдельно и затем рассылают подписчикам.

Опросы читателей газеты, проводимые сотрудниками ее редакции или нанятыми с этой целью лицами, — по разработанной заранее программе — также могут дать информацию, полезную для улучше­ния издания и его сбыта.

Другую группу методов маркетинга составляют различные виды контактов журналистов газеты, ее маркетологов и сотрудников ком­мерческих подразделений редакции. Это прежде всего контакты с чи­тателями газеты.

Один из этих методов — проведение читательской конференции. Встреча журналистов и маркетолога газеты с ее читателями, которые дают оценку публикациям, предлагают темы для выступлений, рас­сказывают о своих делах и заботах, о людях, с которыми они обща­лись, может предоставить редакции обширную информацию как о составе читательской аудитории, так и о ее интересах и запросах. Целью читательской конференции является выявление мнения аудитории по ряду вопросов: содержание публикаций, полнота отражения жизни, формы подачи материалов, новизна тем и проблем, действенность выступлений и др. Непосредственный диалог журналиста с потребителями информации полезен с точки зрения накопления банка идей, но отличается большой субъективностью.

«Круглый стол», организованный в редакции или за ее стенами – на предприятии, фирме, в институте — везде, где читают газету – представляет собой одну из самых удобных и гибких форм контактов с читателями в целях получения сведений, необходимых для успеш­ного проведения маркетинга. Заседаниям «круглого стола» можно придать целевой характер, посвящать их, например, проблемам рас­пространения газеты среди молодежи или женщин и другим темам.

Такие встречи с читателями могут проводить и собственные корреспонденты газеты, если они у нее имеются, и другие журналисты редакции, выезжающие в командировки. Следует вменить им в обя­занность возвращаться в редакцию не только с материалами для сво­их выступлений на газетных полосах, но и с информацией, которую можно было бы использовать в процессе маркетинга — о популярно­сти газеты, претензиях читателей к ней, о конкурентных изданиях, работе распространителей и т.п.

Анализ редакционной почты может иногда предоставить редакции немало полезных сведений — о популярности газеты, составе читательской аудитории, недостатках распространения и др. Редакционной почте можно придать более желательный харак­тер, регулярно публикуя, например, рубрику «Читатели о нашей га­зете» или ей подобную.

Можно проводить День газеты — обшир­ное мероприятие фестивального характера, которое позволяет привлекать новых читателей, укреплять пози­ции издания. В программе такого фестиваля, или независимо от него, практикуют организацию выставок, связанных с газетой. На стендах такой выставки представлены не только газетные номера, но и фотоматериалы, показывающие журналистов редакции и процесс подготовки и выпуска газеты, а также рекламная литература — буклеты, брошюры об истории издания, его авторах и т.д.

Реклама издания. Это один из важнейших методов маркетинга. Особую роль реклама играет в судьбе новых пе­риодических изданий. Без рекламы новая газета может остаться неизвестной большинству ее потенциальных читателей.

Публикация рекламных оповещений о выходе новой газеты должна привлечь будущих читателей, заинтересованных в тематике ее мате­риалов. Но и после выхода новой газеты на рынок необ­ходимо периодически напоминать о ее существовании. Особенно с началом очередной подписной кампании. Без постоянной рекламы, напоминающей читателям об успехах газеты, ей трудно рассчитывать на усиление своего влияния и популярности.

Самым масштабным и эффективным методом редакционно-издательского маркетинга является маркетинговая кампания. Она представляет собой комплекс мероприятий, проводимых с целью изучения всех аспектов рынка периодических изданий, читательской аудитории, самой организации работы ее редакции, а также использования всех средств и возможностей рекламы. Главная задача такой кампании — ук­репление и улучшение позиций газеты на рынке, содействие ее учреди­телям и руководителям редакции в извлечении наибольшей прибыли.

Маркетинговая кампания проводится по тщательно разработанному плану, определяющему ее продолжительность, время начала и завершения, характера включенных в нее мероприятий, их очередность иди одновременность, ответственных за их реализацию и другие пока­затели. Этот план формируется под руководством редакционного мар­кетолога с участием руководителей или представителей различных под­разделений редакции, в первую очередь — ее коммерческих служб. Ре­ализация плана кампании требует значительных расходов, поэтому этот метод маркетинга используется в тех случаях, когда возникает кризис­ная ситуация, требующая серьезных решений, изменяющих саму газе­ту или структуру редакции и организацию ее деятельности. Подобная ситуация может возникнуть, например, после появления на рынке нового сильного конкурента, грозящего вытеснить газету с зани­маемых ею позиций. Кампанию организуют нередко и во время выхода новой газеты на рынок, когда речь идет о формировании ее читатель­ской аудитории, создании ее положительного имиджа и т.п.

Бюджет маркетинга. Проведение необходимых маркетинговых мероприятий и операций требует немалых средств. Но нельзя искать их по «остаточному» принципу. В мире бизнеса давно пользуются неоднократно проверенным и оправдавшим себя методом опреде­ления размера бюджета маркетинга. При этом исходят из размеров при­были, которую планируют получить в результате проведения маркетинга. Затем из этой суммы вычитают размеры обычных расходов фирмы и ее целевой прибыли, остаток и покажет размеры бюджета маркетинга.

Установив бюджет маркетинга, определяют его структуру. Обычно все средства, находящиеся в распоряжении маркетолога, разделяют на три части. Первую составляет оплата рекламы, связей с редакция­ми телевидения и радио, газет и других массовых печатных изданий. Нередко эти расходы покрывают более половины всего бюджета мар­кетинга. Оставшуюся часть делят между проведением маркетинговых исследований и мероприятий. В число последних входят и маркетин­говые кампании, всегда требующие значительных расходов.

Контроль маркетинга. Для того, чтобы маркетинг принес прибыль, необходимо не только правильно планировать его мероприятия и ру­ководить их реализацией. Практика показала, что это должно сочетаться с контролем маркетинга. Его целью является сверка плана мар­кетинга с его результатами. Методом такого контроля служат замеры результатов маркетинговых кампаний, исследований и других мероп­риятий. С помощью таких замеров, которые проводятся регулярно, с определенной периодичностью — например, каждый квартал, конт­ролируют изменения процесса распространения газеты, ценовой по­литики редакции, притока прибыли и др.

Контроль маркетинга осуществляет сам редакционный или изда­тельский маркетолог или же по поручению его руководителя — дру­гие сотрудники редакции.

Если в ходе такого контроля будет установлено, что маркетинг не дает ожидаемых результатов и газета не получает запланированной, прибыли, руководители редакции могут принять решение о ревизии маркетинга. Ее целью является выявление недостатков и ошибок в планировании маркетинга и реализации его мероприятий и выработ­ка рекомендаций для выправления возникшей ситуации.