15.2. Зависимость деятельности газеты от внешней среды

Финансовый рынок. От положения на этом рынке во многом зависит состояние фи­нансовой базы любого периодического издания — ее прочность и ста­бильность. Руководители газеты или журнала ведут постоянный поиск капиталов для обеспечения деятельности редак­ции и выпуска своего издания.

Одним из постоянных источников денежных средств, необходи­мых для деятельности редакции, является сама газета. Средства, по­лучаемые от ее продажи — в результате подписки или розничного распространения — немедленно включаются в оборот, направляясь на оплату непрерывного выпуска издания. Однако этих средств обычно хватает лишь для покрытия небольшой части редакционных издательских расходов. Приходится искать дополнительные источники капиталов.

Все большее значение среди них получает реклама. Ее публикация в газете или журнале приносит редакции значительный доход.

Однако, если реклама оказывается недостаточно эффективным источником получения средств, обеспечивающих существование газеты, редакции приходится развернуть коммерческую деятельность. Для это­го она оказывается вынужденной изменить свою структуру, включив в нее различные коммерческие подразделения.

Если газета является органом какой-либо государственной структуры — министерства, комитета и др. — или общественной организации, руко­водства политической партии, движения, профсоюза и т.д. — они дотиру­ют свое издание, регулярно предоставляя ему средства из своего финан­сового фонда. Например, «Омский вестник», учредителями которого являются Правительство и Законодательное Собрание Омской области.

Дотация стала для многих газет и журналов одним из источников капиталов, с помощью которых они сохраняют свое существование. Своеобразной косвенной дотацией являются льготы — освобож­дение редакций периодических изданий, связанных с образованием, наукой и культурой, от налогов на добавленную стоимость, на при­быль, получаемую от распространения этих изданий, от таможенной пошлины и сборов, связанных с импортом и экспортом.

Нередко в поисках необходимых им капиталов редакция стремит­ся получить кредиты. С помощью банковского кредита можно получить сред­ства, достаточные для продолжения выпуска старого издания и основания нового.

Существует также возможность получить необходимый редакции газеты капитал в результате поиска спонсора. В этой роли может выступить финансовая или коммерческая организация, которая согласится на определенных условиях, исходя из своих интересов, включить газету в свою структуру или оказать ей денежную помощь в другой форме. Даже редакции небольших городских и сельских районных газет нередко находят спонсоров — руководителей местных предприятий и фирм, которые поддерживают их своими капиталами.

Финансовый рынок должен всегда оставаться объектом особого внимания руководителей редакции. Все изменения на этом рынке — темп и размеры денежной инфляции, колебания банковских ссудных ставок, кредитного процента, котировки различных валют и т.д. — требуют быстрой оценки и, при необходимости, немедленных решений. Они могут приводить к изменениям заработной платы сотрудников газеты, ее го­норарного фонда, сказаться на периодичности выпуска издания, его тираже и т.д. Лишь постоянное изучение финансового рынка — его со­стояния, определение тенденций его развития, стремление составить прогноз его изменений могут предохранить газету и журнал от неожи­данных катастрофических перемен состояния их финансовой базы.

Рынок рабочей силы (рынок труда). От состояния этого рынка зависит человеческая, творческая база газеты и журнала. Он во многом определяет состав редакции, уро­вень профессиональной подготовки ее работников.

Этот рынок разделяется на три части. Первая и важнейшая — ры­нок творческих работников — журналистов. Обращение к нему имеет особое значение при основании нового издания, необходимо найти профессионалов для укомплектования всего штата редакции. Их количество зависит от характеристики газеты — ее характера, объема номеров, периодичности выхода и др. Но подбор журналистов для редакции нового печатного органа определяется и другими факторами — его типом, особенностями аудитории, спецификой его про­граммы и задач. В зависимости от этого в редакции требуется опреде­ленное количество творческих работников, представляющих различ­ные журналистские специальности. Так, если для подготовки и вы­пуска ежедневной массовой газеты необходимо активное участие в работе редакции журналистов-экономистов, международников, репортеров и специалистов в области на­уки и культуры, то для редакции делового ежене­дельника требуются в первую очередь специалисты в области эконо­мики, финансов, банковского дела и в меньшей степени — меж­дународники или знатоки культуры. А в редакции небольшого национального издания, выпускаемого для чита­телей — представителей какой-либо национальности, успех зависит от журналистов, не только разбирающихся в вопросах экономики и политики, но имеющих также достаточное представление о языке, истории и культуре читателей, образующих аудиторию газеты.

Однако и в редакции любого старого издания, независимо от вре­мени его существования, непрерывно происходят кадровые измене­ния. Руководители такой газеты или журнала вынуждены думать о приглашении новых сотрудников — на смену ушедшим — и обращаться на рынок журналистов.

Маркетологи или другие сотрудники редакции, изучающие рынок, наблюдают за его состоянием и дают рекомендации — где с наименьшими усилиями можно найти журналистов, способных обеспечить потребности газеты, какие ис­точники для этого использовать. При этом все большую роль играют факультеты и отделения журналистики государственных и негосударственных университетов. Своевременно договорившись с выпускниками и руководителями факультета или кафедры журналистики, можно пополнить коллектив редакции грамотным молодым журналистом. Следует, однако, иметь в виду, что у них обычно небольшой практический опыт, для их адаптации в редакционном кол­лективе требуется немалое время.

Обычно переход журналиста из одной редакции в другую происхо­дит по вертикали: чаще снизу вверх — например, из небольшой городской, районной или многотиражной газеты в областное или даже республиканское издание. Но иногда журналист соглашается перейти и сверху вниз. Так, собственный корреспондент краевой или област­ной газеты становится редактором местной городской газеты. Стре­мясь к самостоятельной творческой работе, сотрудники центрально­го еженедельника решают основать новую вечернюю городскую газе­ту и становятся ее учредителями и руководителями и т.п.

Столь же часто переходы журналистов на новую работу происхо­дят и по горизонтали — из редакции одного издания в редакцию дру­гого, равноценного прежнему по статусу.

Лишь постоянное наблюдение за деятельностью тех профессиональных журналистов, которые в будущем могут быть приглашены на работу в редакцию, может обеспечить успешное использование этого источника пополнения ее кадров. Для такого на­блюдения используются все возможности: контакты с коллегами — сотрудниками других изданий, привлечение их к сотрудничеству в сво­ей газете, объективная оценка их публикаций, их поощрение и т.д.

Эти же требования относятся и к использованию такого источника укрепления творческого коллектива газеты, как редакционный актив. Журналисты редакции поддерживают контакты с читателями — автора­ми интересных писем в газету, с общественными корреспондентами, фотолюбителями и другими людьми, заинтересованными в газете. Если в результате достаточно длительного наблюдения за таким человеком в редакции приходят к выводу, что он обладает знаниями, опытом и ли­тературными способностями, необходимыми для успешной работы в газете, его могут пригласить заключить контракт с ее руководителями.

Сегодня снизился спрос на журна­листов, представляющих некоторые специальности, началась конку­ренция между ними. Правда, это касается в первую очередь специали­стов среднего профессионального уровня. С другой стороны, возрос спрос на высококвалифицированных работников секретариата, жур­налистов-экономистов, специалистов в области бизнеса, коммерции, финансов, банковского дела, социологии, психологии.

Вторая часть рынка рабочей силы — рынок технических сотрудни­ков. Речь идет о работниках редакционных служб, которые обеспечивают процесс подготовки и выпуска номеров газеты и жур­нала, а также создают условия для творческой и организаторской де­ятельности журналистов. Без их постоянной поддержки невозможен выпуск периодического издания. Они составляют значительную часть редакционного коллектива — иногда более трети в крупных газетах. Однако постепенно спрос на технических сотрудников некоторых специаль­ностей уменьшается в свя­зи с оснащением газетных и журнальных редакций новыми техни­ческими средствами, в частности, электроникой.

В то же время резко возросла потребность редакций в специалис­тах, работающих на новой технике и обслуживающей ее: программистов, инженеров и техников, обеспечивающих безотказную работу всех видов электроники. Использование настоль­ного издательского комплекса — «настольной типографии» возможно лишь с помощью операторов-наборщиков текстов и специалистов электронной верстки.

Руководителям редакций — особенно небольших местных газет — нередко приходится думать и об укреплении кадров полиграфистов-печатников, наборщиков и др. в типографиях, где выходят их издания.

Третья — весьма перспективная часть рынка рабочей силы в сфере журналистики — рынок сотрудников для редакционных коммерческих структур. Его значение быстро возрастает с усилением роли финансо­во-коммерческой деятельности редакций. Вокруг кандидатов на должности коммерческого или финансового ди­ректора газетной и журнальной редакции разворачивается конкурент­ная борьба.

Издательский рынок. Большинство газетных и журнальных редакций имеют дело с издательствами. С их помощью создается та материально-техническая база, без которой невозможен выпуск периодического издания.

В поисках издательства редакция может выбрать один из нескольких вариантов. Первый и простейший из них — совместная деятельность редакции и её издательства. Обычно издательство действует в редакциях центральных или региональных изданий, выходящих многотысячными тиражами. При этом предельно сокращаются и упрощают­ся деловые контакты между руководителями редакции и издательства.

Следует, однако, учитывать, что издательство может и не иметь своей материально-технической базы. Если редакционное издательство не имеет своей полиграфи­ческой базы, оно находит типографию, согласную выпускать газету, и заключает договор с издательством, которое является ее владель­цем.

Круп­нейшие издательства, владеющие технической базой, могут в этой ситуации диктовать клиентам свои условия. При этом в наихудшем положении оказываются малотиражные изда­ния — небольшие местные газеты. Однако постоянно возникают новые независимые, час­тные издательства, предлагающих свои услуги редакциям периодичес­ких изданий.

Технический рынок. Он представляет большую часть ресурсов, необходимых для созда­ния материально-технической базы газеты. В соответствии с их харак­тером и предназначением технический рынок можно разделить на две части. Первая из них — это рынок полиграфической техники, исполь­зуемой для выпуска периодических изданий. Вторая — рынок техни­ки, предназначенной для оснащения редакций.

В зависимости от характеристик газеты или журнала редакции при­ходится искать полиграфическое предприятие — типографию, а в не­которых случаях — и цинкографию, способные обеспечить выпуск издания. Иногда типография лишь завершает процесс выпуска газеты – печатает ее тираж, используя печатные формы, подготовленные в редакции. Но чаще номер газеты проходит здесь весь путь его выпуска — от набора текстов и изготовления иллюстрационных печатных форм до печати тиража. Это относится ко всем изданиям, редакции кото­рых еще недостаточно оснащены средствами компьютерной техники.

Состояние рынка полиграфической техники во многом определя­ется положением на издательском рынке. Боль­шие типографии, лучше оснащенные техникой, получают возможность отбирать самых выгодных клиентов — издания с крупнейшими тира­жами, выходящие чаще других, способные оплатить более высокие цены на полиграфические работы. Мелким заказчикам — издателям небольших местных газет — приходится или соглашаться на эти требования и планировать огромные расходы, или искать другую, более дешевую типографию. Нередко ее находят не там, где выходит газета, — в другом городе, в небольшом районном центре, где типография не загру­жена заказами. Это связано с рядом неудобств: с необходи­мостью доставки тиража газеты в пункт нахождения редакции и обеспечением связанных с этим транспортных расходов, с возрастанием времени до реализации тиража и т.д. Для издания с редкой периодич­ностью выхода — ежемесячников или еженедельников — это особого значения не имеет, но для газеты, выходящей даже три раза в неделю, не говоря уже о ежедневной, подобная ситуация крайне нежелательна.

Как и на издательском рынке, на рынке полиграфической техни­ки изменения будут определяться количеством и мощностью поли­графических предприятий. Создание новых типографий, в том числе частных, основание крупными изданиями собственной полиграфи­ческой базы и оснащение старых предприятий современной, более эффективной техникой, позволит уменьшить дефицит и ослабить монополизм крупных типографий. Другой фактор, ослабляющий этот дефицит, — использование в созданных при редакциях центрах новейшей наборно-верстальной техники, с помощью которой можно готовить печатные формы. В результате нагрузка на типографии уменьшается.

Возник и рынок техники, используемой в самих редакциях периодических изданий. Часть средств используют для фиксации и хранения собранной информа­ции, другие — в подготовке публикаций, некоторые — в процессе подготовки и выпуска газетных и журнальных номеров.

Первое место на рынке этих технических средств занимает элект­роника. Персональные компьютеры, используемые журналистами для написания и редактирования текстов, создания запаса материалов для очередных номеров. Мощные редакционные компьютеры, составля­ющие базу ИПС — информационно-поисковой системы редакции — и обеспечивающие связь газеты с информационными агентствами. Те­лефоны и телефаксы — незаменимые средства оперативной связи с собственными корреспондентами. Эти и другие образцы электронной техники в изобилии представлены на современном рынке.

С другой стороны, усиливается спрос на технику, представляющую другую разновидность электронной аппаратуры, — компьютерные редакционно-издательские системы. Настольные ти­пографии, как называют эти системы в редакциях, обеспечивают полную технологию, связанную с процессом подготовки и выпуска номе­ра: от набора и корректуры текстов, обработки черно-белых и цветных иллюстраций, компьютерной верстки полос до получения фотоформ для офсетной печати. Эти системы избавляют редакции от необходи­мости осуществлять в типографии весь процесс выпуска номеров.

Учитывая, что использование редакционно-издательских систем не только повыша­ет уровень полиграфического исполнения номеров газеты и журнала, но и сокращает время их выпуска, а также уменьшает стоимость их производства, следует ожидать повышения дальнейшего спроса на эту технику.

В систему технических средств редакции входят и средства малой оргтехники. Ксероксы, электрические пишущие машинки, калькуляторы, записные книжки, диктофоны, магнитофоны, фотоаппараты, автоответчики и другие виды различных аппаратов и приспособ­лений, облегчающих работу журналистов и технических сотрудников редакции, также предлагаются на рынке.

Чтобы избежать ошибок в приобретении всей этой дорогостоящей техники, в редакции должен быть специалист, наблюдающий за рынком технических средств, хорошо знающий характеристики каждого из них и способный в любой момент дать разумный совет, связанный с приобретением новой аппаратуры. В крупной газете это может быть сотрудник отдела информатики, наблю­дающий за работой редакционной техники. В небольшой редакции могут обратиться за консультацией и советом к работникам фирмы, специа­лизирующейся на обслуживании редакционной техники.

Рынок материалов. Это один из важнейших аспектов рынка, определяющих деятель­ность средств массовой информации. Для печатных периодических изданий он выявляется на двух направлениях — на рынке бумаги и на рынке других материалов.

Состояние рынка бумаги предельно быстро и сильнейшим обра­зом сказывается на любой газете и любом журнале. Колебание цен на бумагу может облегчить их существование или же наоборот — поста­вить их на грань катастрофы. Это и понятно: количество бумаги, нахо­дящейся в распоряжении редакции, определяет важнейшие параметры издания — его формат и объем, количество страниц, тираж и периодичность выхода.

Однако на состояние рынка бумаги влияет, с другой стороны, положение самой прессы. Уменьшение количества газет и журналов в результате прекращения их выпуска в ходе конкурентной борьбы приводит к снижению спроса на бумаги и, в конечном счете, к ослаблению ее дефицита.

Понятно, что рынок бумаги — объект постоянного наблюдения и изучения со стороны руководителей периодических изданий. В ком­мерческих структурах крупной редакции или концерна, в состав ко­торого она входит, требуются специалисты, знающие все, что связа­но с газетной бумагой — ее сортами, характеристиками, возможнос­тями ее использования и т.д. Сотрудники редакции используют кана­лы получения информации об изменениях ситуации на рынке бума­ги, на биржах, занимающихся ее продажей, стремятся установить контакты с руководителями целлюлозно-бумажных предприятий. При­нимаются меры для создания возможно большего запаса бумаги для издания газеты или журнала.

Материальные ресурсы, необходимые для выпуска периодического издания, приобретаются не только на рынке бумаги. Наряду с ним су­ществует и рынок так называемых расходных материалов. К ним относятся фотоматериалы — фотопленка, проявители, закрепители и другие химикалии, без которых невозможно обеспечить фотоиллюстрирование газеты или журнала. Тонер и бумага для ксероксов, термобумага для факсов, дискеты для компьютеров и другие материалы требуются для непрерывной и безотказной работы редакционной техники, и необходимо все время пополнять их запасы.

Рынок информации и идей. Для этого рынка характерно состояние постоянного дефицита ин­формации. Газета всегда будет испытывать потребность в оперативной актуальной разномасштабной информации. Ее поставщиками являются как сотрудники самой редакции, так и внередакционные структуры и авторы. Какую часть и объем информации будут получать у тех и других, зависит от размеров редакционного коллектива, организации его рабо­ты и от умения использовать различные источники информации. Если для крупных газет большую часть информации доставляют собственные корреспон­денты, нештатные информаторы и редакционная почта, то многие ме­стные — региональные — издания вынуждены черпать большую часть информации, освещающей события вне границ того города или регио­на, где они выходят, в сообщениях информационных агентств.

Выбор источников информации, определение их значения для газе­ты, умение использовать их сообщения определяют активность редакции на рынке. Важную роль среди этих источников играют информационные агентства. Информацию, связанную с жизнью города или региона может поставить и независимое агентство, созданное при редакции ка­кой-либо газеты, обслуживающее группу местных изданий. Примерами таких агентств в Омске являются ИА «Сибирь», «ДО – инфо».

Нельзя забывать и о возможностях частных информаторов. Они могут входить в сеть информаторов, созданную сотрудниками редакции, направлять ей сообщения, содержащие интересующие газету новости. Деловые коммерческие издания нередко пользуются услугами работников государственных учреждений, сотрудников банков, получая у них информацию, подчас носящую сенсационный характер.

Спрос на рынке информации всегда превышает предложение. Удов­летворить его можно, лишь непрерывно наблюдая за поступающей на рынок информацией, поддерживая контакты с теми ее источника­ми, которые имеют важнейшее значение для газеты.

На наших глазах формируется другая часть рынка информации. Это рынок идей. Новые идеи, связанные с различными сторонами подготовки и выпуска газеты или журнала, оформления материала и т.п. — стали ценным товаром. Журналист или инициативный читатель всегда может предложить новую интересную идею — организации встречи с героем дня, компетентным специалистом, введения новой рубрики, освещения новой темы, проведения журналистского расследования и т.п. Со своей идеей он обратится в редакцию той газеты, с которой сотрудничает или которую постоянно читает, но может предложить и другому изданию. От интересной идеи никто не откажется. Понятно, что спрос на этом рынке всегда превыша­ет предложение — ценные идеи всегда в дефиците.

Отдельную часть информации, в которой нуждается редакция, составляет реклама. Содержащаяся в ней рекламная информация пре­вратилась в ценный товар. За его получение развертывается острая конкуренция между различными средствами массовой информации, в частности, между газетами. Публикация рекламы приносит доходы не только рекламодателям, но и газетам. На быстро развивающемся рынке рекламы возникло множество рекламных фирм и агентств. Их дополняют редакционные отделы рекламы. Для рекламного рынка характерен постоянный дефицит.

Рынок распространителей. Практика распространения газетных изданий выработала несколько основных методов реализации их тиражей. Старейшим из них является розничная продажа номеров газеты. И в наше время она вышла на первый план в системе методов распространения газеты.

Розница весьма удобна и для читателей газет, и для редакций. У нее лишь один недостаток – чтобы купить газету, читателю нужно выйти из дома и найти газетный киоск. К достоинствам розницы относится то, что этот способ распространения предоставляет читателю свободу выбора издания – в соответствии с его интересами и вкусами. В любой момент он может заменить ее другим изданием. Читатель свободен и соизмерять сумму, которую он может потратить, со стоимостью издания. Он может отказаться от ежедневного приобретения номеров ежедневной газеты и ограничиться покупкой последнего – пятничного или субботнего выпуска.

Розница выгодна и редакции – она позволяет свободно изменять тираж газеты – увеличивать его с возрастанием спроса на нее или уменьшать с падением спроса на издание. Более того, редакционные менеджеры получают возможность при необходимости изменять цену газетного номера. Розница позволяет редакционным распространителям свободно формировать сеть реализации тиража газеты, выбирая наиболее удобные для продажи издания торговые точки: киоски, лотки, магазины и т.п., договариваясь с дилерами – организаторами распространения в определенной части региона, обслуживаемого редакцией.

Вместе с тем розничная продажа газеты ставит перед редакционными менеджерами задачу определения (и непрерывного изменения в соответствии с конъюнктурой рынка) розничного тиража газеты.

Большая часть газетных редакций сочетает несколько методов распространения своих изданий, прежде всего розницу и подписку. Однако некоторые газеты распространяются только в розницу.

Это, прежде всего, новые издания, неизвестные читателям. Лишь получив известность и некоторую популярность, проведя рекламную кампанию, сформировав свою целевую аудиторию, они обращаются к подписке. Только в розницу можно приобрести платные рекламные газеты, а также массовые развлекательные и бульварные издания. Большая часть тиража вечерних газет также реализуется в розницу, к подписчикам номер такой газеты придет с опозданием – лишь на утро следующего дня. Наконец, только в розницу можно купить разовые газеты, выпускаемые в связи с какими-либо событиями: началом фестиваля, открытием выставки и т.п.

Практика розничного распространения газетных изданий выработала несколько устойчивых приемов реализации их тиражей. Это прежде всего продажа газет в киосках. Сеть газетно-журнальных киосков охватывает ныне почти всю территорию страны. Значительная их часть все еще принадлежит Роспечати, которая до 1992 г. являлась монополистом на рынке распространения печатных изданий. Однако с ней конкурирует множество частных фирм, занимающихся распространением периодики.

Преимущество газетного киоска в том, что у него есть круг постоянных покупателей. Но его стационарность лишает мобильности, способности к перемещению. Этот недостаток исчезает при обращении к лотковой продаже печатных изданий. Лоток можно перенести в любое место, позволяющее организовать продажу газеты. Еще динамичнее распространение газеты с помощью ручников. Ручник предлагает газету прямо на улице, рекламируя ее содержание, или проходит по вагонам электрички, сообщая о сенсационных новостях.

Оптимален вариант сочетания всех форм и приемов розничной реализации тиража газеты – ее продажи в киосках, на лотках и ручниками. Однако их использование связано с необходимостью организации непрерывного учета результатов проводимой работы и оперативного изменения размеров розничного тиража – его увеличения или уменьшения в соответствии с результатами процесса продажи товара. Это требует поддержания постоянной связи с дилерами, участвующими в этом процессе, а то и непосредственно с киоскерами, сбора сведении о результатах их работы за учетный период.

При этом возможно возрастание так называемого возврата – количества непроданных в течение рабочего периода экземпляров газеты, что, понятно, уменьшает доход редакции.

Первые альтернативные сис­темы распространения появились в небольших редакциях местных га­зет, где журналисты отказались от услуг Роспечати и создали в редакции экспедицию. Здесь производится подписка на газету, а ее доставка подписчикам осуществляется с помощью сети доставщиков, с которыми заключены договоры (например, «Вечерний Омск», «КоМоК», «Курс», «Домовой»). Конечно, редакциям крупнотиражных изданий организовать свою систему распростране­ния труднее. Для этого требуются значительные средства и хорошие специалисты – организаторы. Но на этот путь вынуждены будут перейти и другие редакции. Самые крупные — газеты «Комсомольская прав­да», «Аргументы и факты» и другие издания — уже создали свои, альтернативные системы распространения. Иногда в них входят де­сятки пунктов печатания миллионных тиражей. Такие пункты стано­вятся и центрами распространения этих изданий.

Розничная продажа газеты все чаще сочетается с оптовой реализацией ее тиража. Этот метод распространения активно используют редакции крупнотиражных изданий. При этом редакция продает свой тираж – частью или даже полностью – оптовому покупателю, которому передает все функции по его реализации. Оптовый покупатель, становясь посредником в распространении издания, приобретает по сниженной цене большое количество экземпляров газеты и, главное, свободу ее распространения в любом регионе и продажи по любой устанавливаемой им цене.

Наряду с розничной и оптовой продажей тиража газеты широко используют подписку. Она привлекательна и для читателя, и для редакции. Читателю подписка удобна тем, что в течение подписного периода ему доставляют газету на дом. И тем что, уплатив вначале определенную редакцией сумму, он в течение всего подписного периода освобождается от дальнейших расходов.

Подписка удобна и выгодна и редакции. Прежде всего потому, что она сразу получает от подписчика крупную денежную сумму – за весь подписной период. Этот аванс она использует по своему усмотрению на обеспечение процесса подготовки и выпуска газеты, а также ее распространения и доставки подписчикам, на оплату труда редакционных работников и др. Подписка гарантирует ей получение большой части дохода от реализации тиража газеты. Кроме того, подписка закрепляет за редакцией значительную часть ее читательской аудитории на весь подписной период и облегчает ей борьбу с конкурентами.

Некоторые газетные издания, имеющие небольшой тираж и узкую специализированную читательскую аудиторию, и сейчас распространяются только по подписке. К ним относятся и национальные русскоязычные и иноязычные издания, распространяемые в районах рассеянного проживания представителей тех национальностей, которым они предназначаются.

Редакционные распространители выработали множество различных приемов привлечения подписчиков. От напоминания о том, что подписной номер газеты дешевле розничного номера, до проведения подписки с так называемым подкреплением. При этом в период очередной подписной кампании редакция проводит различные конкурсы и лотереи, участники которых по предъявлении подписных квитанций получают шанс – в соответствии с финансовыми возможностями редакции – выиграть ценные призы. Большинство газетных редакций объявляют льготную подписку, уменьшая подписную цену для некоторых категорий читателей – ветеранов войны, пенсионеров, инвалидов, студентов и представителей других малообеспеченных социальных групп. Чтобы включить в число подписчиков учреждения, предприятия и фирмы, организуют безналичную подписку. Объединяются с редакциями местных, региональных изданий, предлагая читателям совместную подписку на столичную и местную газеты.

Иногда редакции неежедневных газет с небольшими тиражами используют рассылку из редакции. Для этого, конечно, требуются определенные средства. Необходимо каждый экземпляр законвертовать, закупив определенное количество почтовых конвертов, или оформить экземпляр газеты как бандероль. После этого нужно указать адрес каждого подписчика, доставить все экземпляры газеты на почту и оплатить их отправку. Рассылка становится невыгодной для редакции, и ее применяют все реже. К тому же распространять ежедневное издание таким методом, конечно, невозможно.

К подписке, розничной и оптовой продаже газеты, рассылке ее экземпляров из редакции присоединяют ее бесплатную доставку. Этот метод распространения газеты многим отличается от вышеперечисленных. Во-первых, тем, что читатели часто не имеют никакого представления о получаемом издании. Во-вторых, тем, что получатель такой газеты ничего за нее не платит и редакция не имеет никакого финансового возмещения своих трат на ее издание и доставку. Доставляют такую газету чаще всего безадресно, просто закладывая её экземпляры в почтовые ящики в подъездах жилых домов. Нередко для такого распространения газеты редакции приходится создавать специальную службу доставки или оплачивать услуги подобной службы, доставляющей крупнотиражные рекламные издания. Во время крупных политических акций, предвыборных кампаний и др. – этим методом бесплатного распространения газет пользуются и редакции некоторых политических изданий – органов партий, движений и т.п. Часть тиражей своих газет они бесплатно раздают потенциальным читателям, вербуя своих сторонников.

Этим методом пользуются обычно и редакции новых, никому еще не известных газет. Первые, пробные, их номера бесплатно закладывают в почтовые ящики в подъездах домов, расположенных в определенном районе города, где находится редакция, и затем пытаются выяснить реакцию читателей на появление нового издания. Лишь определив отношение потенциальных читателей к новой газете, такая редакция решает перейти к розничной реализации ее тиража и впоследствии – к подписке.

Значение распространения газеты и реализации ее тиража столь велико, что это привело к необходимости создания в редакциях службы распространения, отвечающей за решение всех связанных с этим задач. В редакциях некоторых крупных газет – «Комсомольской правды», еженедельника «Аргументы и факты» и др. – посчитали необходимым преобразовать свои отделы распространения в коммерческие агентства по распространению печатных периодических изданий. Это оказалось выгодным: такое агентство занимается продвижением и распространением не только своей «материнской» газеты, но и, за соответствующую плату, других печатных изданий. Так, например, Агентство «АиФ» стало официальным дилером – представителем «Литературной газеты» по ее распространению в России и за рубежом.

Рынок периодических изданий. Все аспекты рынка, о которых шла речь выше, имеют важное, но все же вспомогательное значение. Главным является рынок периодических изданий (информационный рынок). Именно здесь, в постоянной конкурентной борьбе с другими изданиями, газета и журнал решают важнейшие воп­росы, связанные с их существованием.

Если исходить из определения редакционно-издательского марке­тинга и его основных целей, то мы сможем уточнить и его конкретные задачи. Это — исследование рынка периодических изданий — всех его сторон — и в связи с этим — изучение читательской аудитории газеты или журнала. Далее — исследование конкурентов газеты. Очень важно изучение са­мой газеты, всех ее сторон, достоинств и недостатков и, наконец, составление прогнозов изменения состояния рынка, читательской аудитории и возможностей газеты.

Исследование рынка периодических изданий. Это означает установ­ление его потенциальной емкости, характера и размеров спроса на газету или журнал, определение возможностей их доставки на рынок и сбыта, а также времени выхода на рынок.

Анализ рынка означает прежде всего его сегментацию. Под сегментом мы понимаем определенную часть рынка, отличающуюся от других его частей какой-то общей для нее особенностью, общим призна­ком. Например, назначением и характером продукции, которая выходит на рынок или общими для ее потребителей признаками, связанными, скажем, с их профессией, национальностью, полом или возрастом. Или же другими общими для потребителей социальными и демографическими признаками.

Если подходить к рынку периодических изданий с этих позиций, на нем можно выделить множество различных сегментов. Например, обширный сегмент составляет часть рынка, представленная молодеж­ными изданиями. Другой сегмент — газеты, еженедельники и журна­лы для женщин. Один из быстрорасширяющихся сегментов рынка изданий составляет деловая и коммерческая пресса. Спортивная печать, сатирические издания, газеты и журналы, представляющие интересы различных политических партий и общественных движений, реклам­ная печать, литературно-художественные еженедельники и журналы, вечерние газеты, издания, выходящие на русском языке, национальные газеты — эти и многие другие виды и типы печатных периодических изданий, пред­назначенных для различной читательской аудитории, представляют собой множество различных сегментов этого рынка.

Поэтому первая задача учредителей новой газеты, нового журнала или руководителей старого издания, размышляющих над необходимос­тью его изменений в связи с вхождением в рыночные условия, — опре­делить сегмент, на котором оно будет представлено.

В ходе этого изучения приходится учитывать как количественные, так и качественные характеристики. К количественным относятся дан­ные о размерах потенциальной аудитории в границах сегмента и возможной емкости рынка. А также количество и характеристики пе­риодических изданий, выступающих или могущих выступить конку­рентами соответствующей газеты или журнала.

Не меньшее значение имеют и качественные характеристики сегмента. Их устанавливают в процессе разностороннего изучения читательской аудитории газеты. Оно ведется по нескольким направлениям. Первое из них — установление географической (региональной) характеристики сегмента. Она показывает распределение его населения по входящей в него территории, сосредоточение в крупнейших городах и их районах и расселение сельских жителей по поселкам, деревням.

Второе направление — исследование демографических показате­лей читательской аудитории. В его ходе выясняется ее половой и национальный состав, возрастные параметры — количество и соотно­шение взрослых работоспособных людей, детей и подростков, пожи­лых и стариков, соотношение коренных жителей и мигрантов и т.п. Третье направление — исследование социальных параметров читатель­ской аудитории. Его цель — установление важнейших данных о трудовой, производственной деятельности потенциальных читателей газеты.

Четвертое направление изучения рыночного сегмента — исследо­вание психографических характеристик потенциальной читательской аудитории. Стиль жизни людей, их исторические и национальные традиции и обычаи, их привычки, отношения между мужчинами и женщинами, роль отцов и матерей в семьях, отношение к старикам и детям, владение национальным языком, культурный и образователь­ный уровень, исповедание той или иной религии и т.д. — все это сильнейшим образом влияет на формирование информационных по­требностей читателя, на его выбор газеты.

Информация, собранная в ходе такого всестороннего исследования, становится предметом тщательного анализа и оценки при выработке окончательного решения о выборе рыночного сегмента для выпуска периодического издания. Если собранные данные свидетельствуют о неблагопри­ятной ситуации, существующей в этом сегменте, о чрезмерном риске для учредителей и руководителей новой газеты, это должно побудить их к поиску другого, более благоприятного рыночного сегмента.

Но если принято решение выйти с новой газетой на избранный сегмент рынка или остаться в старом сегменте, то перед ее учредите­лями и руководителями редакции встает очередная, — не менее от­ветственная задача позиционирования своего издания, то есть нахож­дения для него оптимальной информационной ниши.

Поиск ниши периодического издания. Под «нишей» (от лат. Nidus — гнездо) рынка периодических изданий мы понимаем часть сегмента, избранного для газеты, еженедельника или журнала, предоставляю­щую наилучшие возможности и условия для их издания, распростра­нения и получения наибольших доходов и прибыли. Вместе с тем рыночной нишей может являться новый тип периодического издания, не представленный в соответствующем сегменте или часть аудитории, не обслуженная ранее другими печатными органами, новый тип услуги, предоставляемой читателям или же новый вид информационной деятельности редакции. Поясним это примерами.

Если, например, в сегменте спортивной прессы решают издавать новую газету, ее учредителям придется сначала найти для нее соответ­ствующую нишу. Если они решают освещать в ней события, связанные со всеми видами спорта, ей трудно рассчитывать на успех: новому из­данию придется выдержать острейшую конкурентную борьбу с широко известными популярными газетами «Советский спорт» и «Спорт-экс­пресс», завоевавшими большую часть потенциальной аудитории лю­бителей спорта. Это потребует вложения очень больших средств для обеспечения крупного тиража новой газеты и ее распространения. Го­раздо большие шансы на успех получат ее учредители и руководители, если изберут в качестве объекта отображения в газете какой-нибудь один или два вида спорта. Скажем, баскетбол или, еще лучше, баскет­бол и волейбол. Такое издание было бы обречено на успех — во вся­ком случае, до появления в той же нише других подобных ему газет.

Выбор сегмента рынка периодических изданий и определение информационной ниши имеет огромное значение не только для учре­дителей новой газеты, еженедельника или журнала. Не меньшую роль они играют и в судьбе старого, выходившего может быть в течение нескольких десятилетий, печатного органа. Конечно, в этом случае задача, с одной сто­роны, несколько упрощается: руководители газеты обычно не меня­ют рыночный сегмент — деловое издание сохраняет свой деловой ха­рактер, речь пойдет лишь об его изменениях, связанных с поиском новой ниши и вхождением в нее. Можно будет попытаться и сохра­нить прежнюю читательскую аудиторию или хотя бы часть ее. Некоторые старые читатели газеты после изменений ее облика неизбежно отпа­дут, и их придется возмещать новыми читателями. Характерный пример: изменение ориентации «Комсомольской правды» с качественного на массовое издание. Но, с другой сторо­ны, задача, стоящая перед руководителями такой газеты, и усложня­ется. Потому что нелегко отказываться от старых традиций и принци­пов, перестраивать модель издания, менять структуру номеров и т.д. — все это неизбежно связано с изменениями структуры редакции, при­ходом новых сотрудников и уходом части старых, с тяжелыми психо­логическими коллизиями.

В маркетинге различают два вида рыночной ниши — вертикальную и горизонтальную. Под вертикальной нишей по­нимают поиск возможностей реализации продукции в раз­ных группах потребителей. Для этого производителю приходится вы­пускать разные виды продукции, скажем — машин, для разных рын­ков. Или же выпускать изделие общего назначения, но способное выполнять разные функции — после небольшой перестройки программы. Под горизонтальной нишей понимается организация выпуска все более широкого ассортимента товара — изделий или оказание все более разнообразного набора услуг. Если перевести это понимание различных видов ниши в сферу редакционно-издательского маркетинга, то мы убедимся, что чаще всего здесь обращаются к вертикальной нише: организуют выпуск массовой газеты для различных групп читателей. В каждом номере та­кого издания помещают материалы для представителей различных социальных, профессиональных, возрастных и других групп читатель­ской аудитории. Но иногда, стремясь удержать позиции, завоеванные на рынке периодических изданий, руководители такой газеты ищут горизонтальную нишу. Например, начинают выпуск приложений к газете, каждое из которых предназначается для какой-то группы чи­тателей и содержит информацию, полезную только им.

Нельзя, конечно, не учитывать того, что после нахождения изда­нием своей оптимальной для него рыночной ниши в нее рано или поздно будут пытаться войти и другие печатные органы. Это неизбежно приведет к возникновению ситуации острой конкуренции. Но у газеты или журнала, первыми нашедшими эту нишу, еще долгое время будут сохраняться преимущества первооткрывателя. Они уже успеют сформировать свою читательскую аудиторию, которую, при соответствующем образе действий, все же легче сохра­нить, чем отвоевать.

Рынок потребителей информации. Анализ читательской аудитории. Анализом читательской аудитории занимаются социо­логи — по заказу редакций. Речь при этом идет об анализе двух разновидностей читательской аудитории. Первая из них — потенциальная аудитория газеты или журна­ла. Вторая — их реальная аудитория. Изучение потенциальной аудитории газеты дает ее редакции сведения о возможном количестве ее читате­лей, о реальной структуре всего населения того региона, где она рас­пространяется или будет распространяться. На основе этих сведений стро­ится оптимальная модель издания, учитывающая все части, все группы аудитории, все возможные направления публикаций. Анализ потенциальной аудитории газеты показывает ее возможности и раскрывает перед ее редакцией перспективные цели ее деятельности.

Результаты анализа реальной аудитории газеты дают ее редакции информацию, которая имеет жизненное значение для ее повседневной деятельности. Сколько человек действительно читает газету? Какая часть из них получает ее по подписке, а сколько читателей предпочитают по­купать газету в розницу? Кто они — читатели газеты — по их полу, возрасту, национальности, образованию, какие профессиональные, производственные группы представляют? Не имея объективных сведе­ний об этом, невозможно определять тираж газеты, устанавливать в нем соотношение между подпиской и розницей. Так же, как без информа­ции об уровне доходов читателей, их социальном статусе весьма затруд­нительно определять ценовую политику редакции, устанавливать цену номера газеты при подписке на нее и при розничной продаже.

Значительную часть всей этой информации — как количественной, так и качественной — работники редакций, занимающиеся марке­тингом, могут получить в органах местного управления, местной администрации, статистических органах и др. Однако другую, большую часть информации, можно получить, лишь проводя специальные ис­следования читательской аудитории. Обычно для этого регулярно — с определенной периодичностью — организуют опросы реп­резентативных групп читателей. Лучше всего заказать проведение такого опроса профессиональным социологам.

Разумеется, готовясь к исследованию читательской аудитории и к проведению опросов, анкетированию, определяя источники необ­ходимой информации, устанавливают приоритетные направления этой деятельности.

Значи­тельную часть этой информации составляют результаты демографического анализа аудитории. Данные, например, о возрасте жителей региона, где распространяется или должна распространяться газета, помогут определить ее потенциальную аудиторию. Сравнив их с ко­личеством реальных читателей газеты, редакция получит представле­ние о возможностях и необходимости увеличения или уменьшения тиража своего издания. Полученные в ходе социологического иссле­дования сведения об уровне и характере образования читателей ис­пользуются при формировании или изменении системы ее рубрик и комплекта публикаций.

Столь же важное значение получают сведения о социальном характере населения региона, профессиональном составе читательской аудитории, о количестве и соотношении в ней работающих на государ­ственных предприятиях и в частном секторе, занятом бизнесом, до­машних хозяек, безработных, пенсионеров и др.

Немаловажное значение могут иметь и некоторые данные психографического анализа читательской аудитории. Ведь стиль жизни людей, их традиции и обычаи — все это сильнейшим образом влияет на формирование информационных потребностей читателя.

К этой важнейшей информации, полученной в результате анализа читательской аудитории газеты и состава населения обслуживаемого ею региона, полезно присоединить дополнительные данные об его экономи­ке, культуре и характере политических интересов его жителей. Сколько в городе или области промышленных предприятий, какую продукцию они производят и каковы крупнейшие из них? Много ли в районе колхозов, совхозов, фермерских хозяйств, какие культуры они выращивают, какие продукты животноводства дают рынку? Есть ли в городе биржи, банки, другие финансовые и предпринимательские структуры? Какие политические партии и движения действуют в регионе и ка­ково их влияние? Понятно, что ответы на эти и многие другие, подобные им вопросы, нелегко получить в ходе социологических опросов и анкети­рования. За ними придется обращаться в различные местные государствен­ные и общественные органы. Но отсутствие такой информации серьезно затрудняет руководство редакцией, процессом подготовки газеты и отри­цательно сказывается на ее содержании.

Однако при изучении читательской аудитории нельзя забывать еще об одном его направлении. Одна из главных це­лей руководителей редакционно-издательского маркетинга — получение данных о средствах массовой информации, услугами который пользуются как читатели газеты, проводящей исследования, так и все население региона, где она распространяется. Какие газеты, еже­недельники и журналы читают жители города и района? Сколько экземпляров этих изданий выписывают, а сколько получают в киосках и у продавцов печати? От­веты на эти и подобные им вопросы помогут редакции сориентиро­ваться на местном рынке периодических изданий, правильно выбрать нишу для своей газеты.

Экспертная оценка деятельности редакции и журналиста позволяет выявить секреты успеха того или иного СМИ. По мнению самих журналистов, успеху способствуют такие факторы, как качественный текст, большая подписка, обилие рекламы, доверие читателей.

Мнение аудитории о журналистской деятельности может быть выявлено с помощью писем, устных или телефонных обращений в редакции, организованных опросов.

По информации Комитета по печати и СМИ читатели отметили позитивные изменения в содержании изданий: освобождение журналистов от догматизма, идеологизации; появление гласной информации по некогда запретным темам; обучение азам коммерции и рыночной экономики. Среди недостатков прессы отмечаются: скандалы, персональные выпады, грубость; безнадежно пессимистический тон публикаций; отсутствие объединяющей население идеи.⁹²

Расхождение целей редакции и ожиданий читателей означает острую необходимость более частого и конструктивного диалога между ними.