15.3. Изучение возможностей продвижения на рынок

Перед исследователями рынка периодических изданий стоит и задача определения возможностей продвижения на него новой газеты.

Стратегия распространения газеты включает определение нескольких целей, связанных с ними практических задач и тактики их решения. Это означает, прежде всего, обеспечение продвижения газеты в регион ее распространения.

Процесс продвижения газеты разделяется на несколько этапов. Первый из них – получение всесторонней информации о состоянии рынка периодических изданий в том его сегменте, где позиционируется данная газета, как и о ее потенциальной читательской аудитории.

Подчеркнем и важность информации о путях и методах доставки тиража газеты в регион и населенные пункты, где планируют его реализацию, о базах и методах распространения издания.

Лишь обладая всей этой маркетинговой информацией и осмыслив ее значение, определяют важнейшие параметры газеты, в частности – её оптимальный тираж. Установив стоимость производства газетного номера, редакционные менеджеры определяют его подписную и розничную цену.

Создав таким образом исходные условия для начала практического этапа реализации тиража, приступают к оповещению потенциальных читателей о выходе новой газеты или, если речь идет об уже известном издании, о начале очередной кампании его распространения. Необходимо обеспечить проведение рекламной кампании – как в печатных периодических изданиях, на телевидении и радио, так и с использованием сети Интернет. Рекламная кампания обычно предшествует очередной подписной кампании, проводимой редакцией газеты. Но и после завершения подписного периода приходится периодически напоминать читателям о продолжении выхода газеты.

Продвижение газеты на рынок периодических изданий завершается разработкой тактики ее распространения. Она включает определение системы методов и приемов распространения тиража, а также времени его реализации.

Речь идет прежде всего о возможностях доставки тиража газеты или журнала в предназначенный для них регион и его населенные пункты. И о распространении этого тиража. Если газета печатается и распространяется в одном и том же городе, это, естественно, снимает многие вопросы, связанные с ее доставкой чи­тателям. При этом оцениваются различные варианты доставки тиража из типографии в почтовые отделения и оттуда — подписчикам, к киоскам Роспечати. Или же — при иных, альтернативных системах распространения — доставки тиража в экспедицию редакции или же в пункты распространения, где газету получают доставщики номеров подписчикам и частные продавцы, заключившие с редакцией догово­ры.

Сложнее обстоит дело, если редакция находится вдали от региона распространения газеты. В этом случае также приходится выбирать ка­кой-либо из нескольких вариантов доставки и распространения ее ти­ража. При одном из них тираж печатается в том городе, где находится редакция. Тогда перед ее работниками встают несколько нелегких задач.

Первая — проблема доставки тиража в регион его распространения. Если речь идет о небольшом местном издании, например, районной газете, то проблема решается сравнительно просто. Газету доставляют из типографии или редакционной экспедиции автотранспортом на местные отделения связи или на пункт распространения, откуда ее разносят подписчикам местные почтальоны или частные доставщики. При этом приходится оплачивать автотранспорт или другой вид транс­порта, и — по договорам — работу отделения связи, почтальонов, ки­оскеров или частных доставщиков и продавцов газеты.

Задача усложняется, если тираж небольшой местной газеты печа­тается на крупном полиграфическом предприятии в областном цент­ре или в межрайонной типографии, находящейся на расстоянии не­скольких десятков километров от населенного пункта, где находится редакция. Отпечатанный тираж сначала доставляется поездом или автотранспортом в редакционную экспедицию, откуда затем направ­ляется в местные отделения связи, киоски или пункты доставки. По­нятно, что расходы редакции при этом значительно возрастут.

Условия продвижения газеты на рынок серьезно меняются, если речь идет о крупнотиражном издании. Общероссийские газеты, тиражи которых составляют сотни тысяч и миллионы экзем­пляров, выходят из положения, используя возможности децентрализованной печати. С помощью электронной техники полосы очередно­го номера газеты передаются из Москвы, где их принимают в типографиях тех городов, где печатается часть распространяемого здесь тиража. Далее доставка газеты ее читателям производится по одному из описанных выше вариантов.

Конечно, для уменьшения побочных расходов, связанных с опла­той посреднических услуг при распространении газеты, редакция может создать свою сбытовую сеть. В нее могут войти местная экспе­диция газеты со своим складским помещением, несколько киосков, где можно купить очередные номера газеты и других печатных изда­ний, и сеть доставщиков и продавцов, работающих по договорам с редакцией. Но подобный вариант по силам лишь редакции издания, имеющего прочную финансовую базу.

Успех продвижения газеты во многом зависит от правильного вы­бора времени ее выхода на рынок. В самом деле, если газета придет к читателям слишком рано, когда у них еще не появилась потребность в той информации, которую сообщают новые издания, это приведет к неприятным последствиям для ее учредителей и руководителей. Газе­та останется невостребованной, весь ее тираж или его большая часть будет возвращена редакции.

Аналогичный результат получит редакция и в том случае, если она запоздает с выходом своей газеты на рынок. Важнейшие его секторы будут уже заняты другими изданиями. Конкуренты уже обживут ту ин­формационную нишу, которую выбрали для себя руководители новой газеты, и бороться за ее место в этой нише будет очень нелегко.

Для того, чтобы выбрать оптимальный вариант — определить тот момент, когда читательская аудитория уже созрела для того, чтобы принять новую газету, нужно в течение достаточно длительного вре­мени исследовать состояние рынка.

Свободных сегментов рынка периодических изданий в настоящее время фактически не осталось. Поэто­му новая газета или старое издание, намеревающееся расширить ре­гион своего влияния, наверняка столкнутся с конкурентами.

Успех в борьбе с конкурентами во многом определяется знанием их сильных и слабых сторон. Это знание можно получить, непрерывно изучая издания, конкурирующие с вашей газетой или вашим журналом. Еще до того, как будет принято решение выйти на рынок, учредители новой газеты должны внимательно ис­следовать избранный ими сегмент. Учитывается каждое издание, представленное здесь и могущее конкурировать с новой газетой. Оценива­ются его возможности, влияние, популярность, конкурентоспособность. И после того, как новая газета появилась на рынке, ее маркетологи продолжают наблюдать за конкурентами. Они устанавливают их досто­инства и преимущества и сообщают об этом руководителям своей ре­дакции. Не грех поучиться у сильного соперника, — это поможет вам преодолеть недостатки своего издания. Еще большее внимание обра­щают на выявление недостатков, слабых мест конкурента — в темати­ке его публикаций, их содержании, структуре номеров газеты, системе се рубрик, в ее иллюстрировании, верстке и оформлении полос, в оперативности сообщений и т.д. Изучают систему распространения конкурирующего издания, сеть пунктов доставки его тиража подпис­чикам, киосков, где оно продается. В процессе этого исследования стре­мятся выявить недостатки, связанные с периодичностью выхода его номеров, и учитывают их, определяя периодичность выпуска своей газеты. Скажем, если конкурентом является еженедельник, пытаются обеспечить выход своей газеты два или три раза в неделю. Если объем номера еженедельника-конкурента 12 полос малого формата, то по­лезно довести объем номера своего издания до 16 полос того же фор­мата.

В результате конкуренции между несколькими периодическими изданиями, выступающими в одном рыночном сегменте, могут воз­никнуть различные ситуации. Для первой из них характерно состоя­ние длительной конкурентной борьбы. Это состояние возникает, если конкурируют две однотипных газеты, обладающих примерно равны­ми ресурсами и возможностями. Каждая из них неизбежно теряет часть своего возможного дохода и часть своей потенциальной аудитории, но оставшаяся часть дохода достаточно велика, чтобы каждая газета оставалась в данной ситуации и продолжала конкурентную борьбу. В такой ситуации находятся, например, еженедельники «Ваш Ореол» и «НОС».

Однако, если в процессе конкуренции одно из изданий в конце концов одерживает верх и вытесняет своего соперника с рынка, это приводит к возникновению другой ситуации — монополии. Газета-по­бедительница захватывает всю читательскую аудиторию или её боль­шую часть и снабжает её необходимой ей информацией. Она стано­вится монополистом и получает от этого все возможные выгоды, в том числе — наибольшую прибыль. Это состояние может продолжать­ся до того момента, пока на рынке не появится очередной конкурент газеты-монополиста.

Наконец, возможно возникновение на рынке периодических изданий ситуации третьего типа. Конкурирующие издания, поняв, что вытеснить соперника с рынка они не в состоянии, и уяснив, что в результате дли­тельной ожесточенной борьбы они теряют больше, чем это допустимо, решают прийти к соглашению. Основанием для этого может стать, ска­жем, договоренность о разделе рынка: часть его становится «зоной влия­ния» одной из конкурирующих газет, другая же часть отводится для распространения второй газеты. Редакции могут договориться и о своеобразном разделе типов публикаций: в одном издании помещается преимущественно оперативная информация, в другом — аналитические, проблем­ные материалы. Возможно добиться разделения и по способам распрост­ранения газет: договариваются о том, что одна из них распространяется по подписке, другая же только продается в розницу. В результате выиграют обе договаривающиеся стороны: острота конкуренции между ними снижается, каждая сохраняет достаточный уровень монополии — в пределах отведенной ей по соглашению области. В подобную ситуацию олигополии (от греч. Oligos — немного, мало) могут войти и несколько конкурирующих изданий. Каждое из них в итоге сохранит удовлетворяющее его место на рынке.

Анализ своей газеты. Один из важнейших результатов изучения рынка периодических изданий, читательской аудитории и изданий-конкурентов — признание необходимости непрерывного наблюдения за своей газетой, анализ состояния всех сторон ее редакции и ее дея­тельности.

Предметом этого анализа становится прежде всего мо­дель газеты: содержательно-тематическая, композиционная и графическая. Изменение обстановки на рынке изданий требует быстрой реак­ции — внесения немедленных изменений в модель газеты — введения ли новых рубрик, подготовки ли спецвыпуска, издания ли приложе­ния для какой-то из групп, входящих в читательскую аудиторию, со­здания в редакции нового творческого подразделения или публика­ции на местном телевидении рекламы о начале дополнительной под­писки и т.д. С этими решениями и изменениями нельзя опаздывать. Редакционный маркетолог дает руководителям рекомендации — какие изменения следует внести в газету, в структуру редакции, организацию ее работы, в процесс под­готовки номеров и распространения тиража.