1.1. Территориальная характеристика

Типология – это классификация предметов или явлений по общности каких-либо признаков. Одна из задач специалиста по связям с общественностью заключается в том, чтобы уметь профессионально ориентироваться на рынке СМИ, понимать тенденции его развития и грамотно использовать возможности системы СМИ для реализации кампаний по связям с общественностью.

Развитие рынка СМИ, а вместе с тем и изменения в типологии средств массовой информации, происходит непрерывно. Поэтому для ориентации в изменяющемся пространстве масс-медиа необходимо не только знать критерии типологизации, но и следить за тенденциями их изменения.

Типологические признаки носят содержательный и комплексный характер. Изменение хотя бы одного из них влечет за собой целую цепь преобразований в облике и содержании изданий. Так, если вечерняя газета отличается от утренней не только временем выхода, но и большей ориентацией на отдых и развлечения в содержании материалов.

Рассмотрим подробнее параметры типологизации.

Территориальная характеристика – размещение и размеры региона распространения газеты.

В соответствии с этой характеристикой СМИ подразделяются на транснациональные, общероссийские (общефедеральные), региональные, межрегиональные, городские, районные (муниципальные) и корпоративные.

За осно­ву типологической характеристики в данном случае берется не место издания, а обслуживаемая территория. Ведь газеты, выходящие в провин­ции, могут претендовать на распространение по всей территории государства и даже за его пределами. А некоторые столичные издания рассчитаны только на жителей Москвы или даже отдельного ее округа.

Статус транснационального имеют СМИ, распространяющиеся на территории нескольких государств, потенциальная аудитория которых – граждане разных государств. Например, корпорация Би-би-си ведет вещание на европейские страны. Неопределенный статус имеют бывшие всесоюзные теле- и радиоканалы и периодические издания, которые пользуются популярностью на территории СНГ и стран Балтии. Ведь хотя «Первый канал», «Радио России» или газета «Комсомольская правда» по-прежнему популярны на территории этих государств, но не рассчитывают на эту категорию публики.

Следующий уровень — общенациональные (общероссийские, федеральные) СМИ.

К СМИ, имеющим общенациональный статус, относятся организации телерадиовещания, передачи которых уверенно принимаются в половине и более субъектов федерации, и периодические печатные издания, которые синхронно распространяются в тех же пределах.

Некоторые авторы¹ утверждают, что общенациональных или всероссийских газет сегодня попросту нет. А «Правду», «Известия», «Труд», «Аргументы и факты», «Комсомольскую правду» и другие издания нельзя назвать общенациональными, так как их читают лишь в части регионов страны. Думается, что такая точка зрения верна лишь отчасти. Действительно, за последнее десятилетие тираж общероссийских изданий значительно упал, но это говорит скорее о кризисе изданий, а не о том, что такого типа изданий не существует вовсе.

Путей выхода из этого кризиса два – уменьшение числа общероссийских изданий и укрупнение их тиража, либо на этом рынке продолжает оставаться достаточно больше число изданий с менее значимыми тиражами, как это и происходит сегодня. Известен мировой опыт решения этой проблемы. В США четыре общенациональных газеты, при суммарном тираже около 3 млн экз. С другой стороны, есть и европейский опыт – в Англии девять национальных изданий, суммарный тираж которых составляет 15 млн.

Под региональными СМИ понимают и издания, обслуживающие отдельные субъекты федерации (республики, области, Москву и Петербург), и периодику, рассчитанную на более крупную, исто­рически сложившуюся часть страны, отличающуюся природны­ми, экономическими, национально-культурными особенностями: Северо-Запад, Западная и Восточная Сибирь, Нечерноземье и т.п. Например, издания ИД «Провинция», распространяющиеся в Сибирском регионе.

Количество региональных газет быстро возросло: в крупных областных центрах выходит несколько таких изданий, конкурирующих между собой. Например, в Омске это не только «Омская правда» и «Омский вестник», но и региональные СМИ массового и развлекательного характера, такие как «Ваш Ореол», «Новое обозрение», «Третья столица». Симпатии аудитории заметно перераспределяются в пользу региональных СМИ, что в большей степени характерно для печати и радио и в меньшей — для телевидения. Это связа­но и с более полным учетом их редакциями запросов населения, и с относительно невысокой ценой «домашних» изданий (ведь в структуре цены огромную долю занимает доставка периодики к читателю), и с дотациями и льготами, которые предусматривают для своей прессы областные бюджеты.

Под городскими или местными СМИ понимают издания телевизионные и радиоканалы, рассчитанные на аудиторию в районах и городах областного (республиканского) подчинения. Так, газеты, выходящие в городе Омске и рассчитанные на интересы городских жителей (например, газета «Вечерний Омск»), являются местной прессой. Сегодня это наиболее популярный тип печатных периодических изданий, конкурирующий с региональными газетами, к ним обращаются жители городов в поисках информации о местной жизни.

Сравнительно недавно появилась в России муниципальная прес­са — газеты городских районов и малых населенных пунктов (в пределах полномочий муници­пальной власти). Так, в Октябрьском округе г. Омска выходит газета «Наш округ», в центральном – «Центральный округ». Бывшие «районки» - газеты сельских районов Омской области также с образованием муниципалитетов стали муниципальной прессой. Муниципальные газеты обычно не выходят за границы территории своих районов и остаются для многих их жителей, наряду с телевидением и радио, главным и привычным источником информации.

Наконец, во многих трудовых, учебных и научных коллективах продолжают выходить газеты, которые распространяются лишь на территории такого коллектива в ограниченной аудитории и остаются для его руководителей средством управления.

В Омской области кроме того есть примеры неопределенного, переходного типа между муниципальной и корпоративной прессой. К ним, например, относится газета «Омский бекон», которая является печатным органом соответствующего предприятия, но в то же время, поскольку это наиболее крупное предприятие села Лузино, она публикует материалы и для жителей этого села, выполняя по сути функции муниципальной газеты.

Сеть многотиражных изданий и радиоредакций была создана в конце 1920-х – начале 30-х годов. В про­фессиональной среде их называли многотиражными газетами («многотиражками»). В действительности тиражи их газет очень малы (обычно в пределах 1000 экземпляров). Многотиражками же они стали называться потому, что их предшественницами исторически были стенные газеты, которые выпускались в единственном экземпляре.

Корпоративные СМИ занимают в типологии средств коммуникации промежуточное положение между журналистикой и связями с общественностью. По стилю оформления, периодичности, содержательной и графической модели корпоративные средства массовой информации – безусловно, один из типов СМИ. Вместе с тем, эти издания имеют специфические цели, отличающие их от СМИ в традиционном понимании и позволяющие говорить о них, как об одном из самых популярных способов решения задач, которыми занимаются специалисты по связям с общественностью. Так, помимо информационной, регулирующей, функции социального контроля и социализации личности, которые традиционно выделяются в отечественной теории массовой коммуникации, существует несколько специфичных функций корпоративных изданий, таких как имиджевая, формирование корпоративной культуры и трансляция организационных ценностей во внутреннюю среду организации, создание единого информационного пространства предприятия. Причем именно эти специфические функции корпоративных изданий определяют в конечном итоге «лицо» этих СМИ. Что касается реализации общих для традиционных и корпоративных СМИ функций, то и здесь корпоративные издания имеют существенную особенность. Заключается она в том, что такие издания ориентируются в отличие от других типов СМИ не столько на общественную идеологию, сколько выражают субъективную идеологию отдельной организации.

Корпоративные издания не являются коммерческими, однако перед топ-менеджментом предприятий неизбежно встает вопрос об их эффективности. Понятно, что критерием их эффективности может быть признана полнота выполнения вышеизложенных функций. Общепризнано также, что для более эффективного функционирования корпоративных СМИ необходимо наличие, по крайней мере, двух условий. «Во-первых, … у работников должна быть объективная потребность в искусственном канале обмена информацией, которая будет способствовать их работе. Во-вторых, структура издания должна максимально соответствовать оперативным задачам компании»².

С этим нельзя не согласиться, однако, на наш взгляд, эффективность функционирования корпоративного издания на предприятии определяется помимо вышеперечисленных факторов еще и мерой понимания топ-менеджментом роли коммуникаций в общей политике предприятия. По сути выбор модели корпоративного издания и степень качественности корпоративного СМИ – проблема не столько квалификации журналиста или специалиста по связям с общественностью, занимающегося выпуском корпоративного издания, сколько общего управления предприятием и роли в ней коммуникаций.

Сегодня наиболее распространенным пониманием роли коммуникаций в общей системе управления является так называемый «ремесленный» подход к управлению коммуникациями³, когда коммуникации отводится роль украшения, орнамента, некоего дополнительного атрибута, поскольку коммуникация не является частью принятия решений на предприятии. Следствием такого подхода к коммуникациям для корпоративного издания является такая его модель, когда корпоративное СМИ рассматривается как транслятор идей топ-менеджмента или лично руководителя предприятия (в зависимости от степени авторитарности первого лица). В таком издании практически полностью отсутствуют материалы, позволяющие узнать точку зрения коллектива по принципиальным вопросам внутренней политики. Эти издания отличаются сухим стилем, директивным тоном, здесь практически полностью отсутствуют развлекательные материалы.

Другой распространенный подход к управлению коммуникациями называют «подходом продавца». В целом коммуникационная политика признается фактором, влияющим на количество продаж (но не на принятие определенной производственной стратегии, например). Основной целевой аудиторией при реализации этой коммуникативной политики на предприятии являются потребители. Проводятся подробные исследования целевой аудитории, сообщения распространяются с учетом ее специфики. Отслеживаются результаты коммуникационных компаний. При такой политике не существует автономного потока коммуникаций от персонала, который мог бы существенно повлиять на ее политику. Однако обратная связь с персоналом устанавливается с целью контроля за восприятием транслируемой через корпоративное СМИ политики предприятия. На корпоративное издание в данном случае возлагается рекламная функция. Такие издания красочны, выполнены с хорошим полиграфическим качеством.

Менее распространено не только на омском, но и на российском рынке в целом, представление о коммуникации как о стратегическом инструменте управления, когда контрольная функция за состоянием внешней и внутренней среды перерастает в непрерывный процесс подстройки предприятия и его общественности, а коммуникация из одностороннего процесса превращается в двусторонний. Этот подход уделяет существенное внимание внутренним коммуникациям, мнению и предложениям персонала о работе организации. Отсюда – возрастание роли корпоративного издания в системе общего управления предприятием. Модель такого издания отличается большим удельным весом материалов, подготовленных специалистами предприятия или отражающих мнение персонала. В таких изданиях более высок элемент дискуссионности и развлекательности.

Таким образом, видна зависимость между коммуникативной политикой предприятия в целом и моделью его корпоративного издания, его качеством. Анализ корпоративных изданий предприятий города Омска подтверждает тезис о распространенности «ремесленного подхода» к управлению коммуникациями и «подхода продавца». Студентами специальности «связи с общественностью» ФГО ОмГТУ были проанализированы три корпоративных издания ведущих предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности – «Ошовские вести», «Омский бекон» и «Наш Винпром». Подача информации отличается в этих изданиях весьма существенно. Так, официальная информация в газете «Ошовские вести» обычно представляется в виде распоряжений и приказов, тогда как «Омский бекон» и «Наш Винпром» преподносят такую информацию в виде байлайнеров или имиджевых интервью. Отличаются издания и использованием иллюстративного материала: «Омский бекон» и «Наш Винпром» чаще используют элементы фоторепортажа. «Омский бекон», кроме того, большое внимание уделяет развлечениям для читателей: здесь публикуются кроссворды, анекдоты, проводятся конкурсы на страницах газеты. Полностью отсутствует элемент развлекательности в «Ошовских вестях». Все рассматриваемые издания используют логотипы, а «Наш Винпром» – и слоган «Наша команда – наш успех». Мало внимания персоналу уделяет газета «Ошовские вести», в ней подчеркивается авторитет президента компании, продвигается торговый бренд. Стоит отметить также полноцветное исполнение, высококачественную бумагу и полиграфию газеты «Ошовские вести», однако содержательно она выглядит беднее других. Как видно, модели данных изданий ориентированы либо на продажу товара, либо на трансляцию мнения руководителей соответствующих организаций.

Стоит отметить, что результаты исследования не являются уникальными для предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности, а описывают ситуацию на рынке корпоративных изданий в целом.